愛之味產品企劃案例
朝陽科技大學 朱介民
指導教授 廖昭昌
愛之味將蕃茄汁從冷宮中推向一級戰區，光泉啤酒酵母菌優酪乳10天賣1萬2千瓶，統一「我的健康日記」一個月賣100萬包。這些商品為何熱賣？答案是「解決你的健康問題」
最蕃茄汁沈寂了十多年了，乏人問津。但自去年下半年起，突然紅遍半邊天。
愛之味因為去年下半年請消費高手支藝樺代言、推出的「鮮採蕃茄汁」，每個月至少創造出3億元的營收，股價也因此曾經高漲了1.5倍。
因為被報導為「高糖高熱量」的優酪乳，曾經因此銷售低迷好一陣子。但隨即又陸續推出新的多功能產品，如低糖、低熱量，甚至光泉推出的啤酒酵母優酪乳，在萊爾富單一通路10天內賣出1萬2千瓶，使得優酪乳銷售又扳回一城。
同樣是去年年底，統一藥品推出「我的健康日記」，配合全省三千多家的7-Eleven與康是美藥妝店聯合促銷，使得「我的健康日記」在一個月內販售就超過1百萬份。
誰能解決問題？
健康，成了最熱門的商品。而能夠用提供消費者方便解決健康苦惱的產品，更是最大的贏家。
但健康也有流行。這些狂賣商品都是因為緊抓住最新的流行健康趨勢，才能吸引消費者的注意，如茄紅素可以抗癌、葡萄籽可以預防老化、增加皮膚彈性，或是啤酒酵母能夠抑制食慾功能。
百家爭鳴之時，誰能勝出？最先發現熱門話題、第一個推出新品並且宣稱「有效」的廠商，就能在競淨激烈的戰場上榮登冠軍寶座。
「只要能夠先抓到消費者目前最關心的健康話題，在短時間內以最快速的方式提供解決方案，再配合高分貝的行銷，就能夠在消費者心中建立第一的品牌形象，」智威湯遜廣告客務總監廖季瑜分析。
愛之味鮮採蕃茄：「我有茄紅素！」
把蕃茄汁炒得紅通通的愛之味「鮮採蕃茄」就是一例。
「鮮採蕃茄之所以能如此成功，是因為他們最先抓到『茄紅素』這個健康熱潮，更重要的是愛之味還能把蕃茄汁變好喝，一改過去消費者對『蕃茄汁難喝』的印象，」負責規劃「蕃茄合作社」的統一企業飲料部專案經理柳孋倩直言競爭對手的優勢與成功。
飲料最重要的是要好喝，而這正是愛之味鮮採蕃茄成功最重要的關鍵。自去年年初國內外媒體陸續爭相報導茄紅素的各式功效後，愛之味隨即調整配方，將100％濃稠的蕃茄汁調成好喝的果汁，在去年8月推出600cc35元的「鮮採蕃茄」。
產品抓住流行話題之餘，好的行銷策略更有推波助瀾之效。除了是第一個高喊「我有茄紅素」的飲料廠商外，「愛之味鮮採蕃茄更選對代言人，」康是美行銷企劃經理黃億華指出鮮採蕃茄的電視廣告由素有「消費高手」之稱的支藝樺代言，立即在消費者心中建立起「愛之味鮮採蕃茄等同於茄紅素第一品牌」的形象。
根據AC尼爾森（AC Nielsen）的統計，愛之味因為推出鮮採蕃茄，從市場佔有率幾乎是零，在新品上市3個月內，迅速竄升到高達六成的市佔率，成為蕃茄汁的領導品牌。
「至於原來市佔率第一的可果美卻因為沒有抓到時機，來炒作茄紅素這個最熱門的話題，」陳子玫指出可果美喪失蕃茄龍頭寶座的主因。
包裝要現代，通路傳口碑
不僅是產品本身因為緊抓著茄紅素這個最新話題，提供了消費者解決方案外，愛之味鮮採蕃茄的包裝與通路都有具引爆趨勢的能力。
愛之味鮮採蕃茄的包裝拾棄了傳統容易產生鐵鏽味的鐵罐，同時因應「所有飲料都在保特瓶化的趨勢」，在克服了蕃茄汁原來濃稠難以充填的問題之後，推出符合流行潮流的保特瓶裝鮮採蕃茄。
「飲料因為花費不高，屬於不需要慎重考慮的衝動性購買商品，消費者願意嘗鮮，嘗試後發現與過去『蕃茄汁濃稠不好喝』的經驗完全不同，於是口耳相傳，形成風潮，」柳孋倩分析，愛之味鮮採蕃茄提供了健康與美味，配合流行的包裝，透過消費者嘗試口味後的好口碑，就引發出「口碑行銷」的爆發力。
而這口碑行銷的熱潮，讓愛之味鮮採蕃茄從餐廳一路熱賣到便利商店通路，就連7-Eleven也在鮮採蕃茄上市後第三個月起，擺上貨架，甚至成為康是美「蕃茄專案」促銷活動中，銷售冠軍的飲品。
愛之味鮮採蕃茄的成功，更因而帶動了整體蕃茄汁的銷售。AC尼爾森零售資訊服務副總監賴建宇指出，2002年9月至11月整體蕃茄汁銷售額高達新台幣8億元。自2002年9月至11月蕃茄汁銷售金額較去年同期相較，更是足足成長了4倍，甚至在2002年11月起就取代了柳橙汁，成為消費者購買果汁飲料的第一選擇。
幾家飲料大廠也因而陸續緊抓著推出蕃茄汁，希望趁勢做大這塊大紅市場。「也因為各個廠商紛紛進入，形成競爭市場，使得蕃茄汁持續被炒作為最in的商品，」長期觀察飲料市場的聯廣經營總監陳子玫強調，若無眾多品牌共同競爭，就很難形成熱門話題的商品。
為了短期內能快速提升知名度，眾多新進廠商投入了大筆廣告預算。根據潤利公司的調查，耐斯集團旗下的愛之味鮮採蕃茄汁自去年八月上市至年底，在5個月內就投下了3千1百萬的廣告預算；而才在11月推出「水果效應」蕃茄汁的真口味則是在短短的2個月內，就砸下了2千3百萬的廣告行銷費用。一時之間，廣告充滿著蕃茄紅。
後發品牌，差異化訴求、病毒式行銷
面對市佔率已經遙遙領先的現況，後發品牌可以如何因應？統一除了擁有鐵罐包裝的「嚴選素材」蕃茄汁之外，去年年底也特別推出保特瓶裝的「蕃茄合作社」，並且一口氣上市紅、黃兩種蕃茄汁。
「後發品牌在進入競爭市場時原來就會做得辛苦，但若要長期經營品牌，就要有好訴求，」負責蕃茄合作社的柳孋倩捨棄各個同業的名人證言式廣告，針對目標消費群–上班族，以「合作」作為品牌精神。
所謂天時、地利、人和。消費者文教基金會今年一月時公佈的蕃茄汁茄紅素與鈉含量調查報告，統一蕃茄合作社的茄紅素含量居各品牌之冠。「這等於是統一蕃茄合作社天上掉下來的禮物，」柳孋倩笑著說。
統一隨即善用消基會這份調查數字，運用在廣告上，因而帶動蕃茄合作社的銷售。原來一個半月約略7百萬廣告預算，柳孋倩順勢在1月10日後加碼至一個月約1千萬的廣告行銷預算。
為了趁勢追擊，以達到「10％市場佔有率」的目標，身為後發品牌的統一蕃茄合作社，運用「病毒式行銷」方式，直攻經常使用網路的目標消費群–年輕上班族。蕃茄合作社與台灣最大的入口網站Yahoo奇摩合作，以e-marketing的方式寄出「市售蕃茄汁內幕大公開！」電子郵件給Yahoo奇摩的會員。
此外，柳孋倩更與同是擁有紅、黃兩色基調的萬事達卡合作，因應年節大宗購買的商機，自一月中起，特別針對卡友推出「紅、黃各一箱共999元」特價促銷活動。
光泉啤酒酵母優酪乳，名人瘦身證言
除了蕃茄汁紅遍半邊天外，最近廣受注意則是在日本流行已久、具有抑制食慾效果的啤酒酵母。而第一個具有啤酒酵母成份、為想要瘦身的消費者提供解決方案的，便是光泉的啤酒酵母優酪乳。
「光泉啤酒酵母抓住了減肥瘦身的最新話題趨勢–啤酒酵母，就是提供了消費者想減肥的方便解決方案，」陳子玫分析。
新商品為了快速在消費者心中建立品牌印象，名人證言常是最有效的方式之一。「光泉邀請有『減肥教主』之稱的于美人作名人證言式廣告，很容易在短時間內讓消費者快速地有『于美人=瘦身=啤酒酵母』的聯想，」曾經為光泉規劃電視廣告的智威湯遜客務總監廖季瑜說。
有了名人來代言商品，還要投入大量的電視廣告。根據潤利公司的統計，上市2個月，光泉啤酒酵母優酪乳就投下880萬元的廣告預算，是同期光泉晶球優酪乳或脫脂低熱量優酪乳廣告量的2至4倍。
大眾媒體曝光之外，通路媒體的配合更能促使消費者購買。光泉啤酒酵母優酪乳在七百多家萊爾富便利商店的門口，特別擺上于美人手拿產品的人形看板，強力促銷，積極扮演引導消費者購買光泉啤酒酵母優酪乳的臨門一腳。
新品要成為熱賣且長賣的商品，就要刺激消費者購買頻率。光泉特別與于美人合作，推出「蒐集標籤送減肥小冊」的方式，由于美人撰寫手冊來介紹各式減肥瘦身的小方法，讓想要取得簡單小秘方的消費者不斷地購買產品。
我的健康日記，販賣最方便的健康方法
蕃茄汁與啤酒酵母優酪乳等商品熱賣的背後，代表著都會上班族的生活型態–強調快速與便利。因此，愈能提供最快最方便的解決方案的商品，愈受消費者歡迎。而統一藥品推出的「我的健康日記」也個是洞察時下消費趨勢、更結合通路特性的熱賣產品。
「我的健康日記是個商品、溝通與價格策略都操作正確的商品，」陳子玫解釋，統一藥品清楚羅列出上班族最常發生的幾種問題，並且針對這些問題，直接了當地提供消費者最方便取得的解決方案–各種調配好的維他命配方。
通路扮演著促使消費者購買的臨門一腳的重要角色。消費者經過便利商店時若看到收銀機前一排排「腦子常當機」、「好像吃太油」或「體內欠環保」等問題時，自然開始思考今天是否有這些狀況。「消費者一旦被提醒後，不用花大腦思考，只要花錢就可以買到即時的解決方案。」陳子玫指出這種清楚而簡單的溝通策略，完全符合現代生活的步調。
新品上市，最想在通路上取得最佳位置，而收銀機前的櫃檯區一直是各家廠商的兵家必爭之地。為了說服7-Eleven提供櫃檯結帳區這個黃金地段，「『我的健康日記』包裝刻意不同盒裝而改採鋁箔袋包裝，並且還在袋上打洞，我就是要被掛放在收銀機的貨架上，」統一藥品事業處產品經理林冠吟強調。
平價策略，請消費者嘗鮮
「我的健康日記」除了以具有親和力的品牌命名方式來貼近消費者外，更配合著平易近人的價格，提供最容易解決當天問題的方法。
試吃價是許多新品在上市時最常運用的行銷手法。「我的健康日記」以一包25元、促銷價3包50元的價格吸引力，就是看中消費者願意花小錢嘗鮮的心。「一旦嘗試後發現效果，就會習慣在發生『最近太操勞』之類的問題時，會到附近的便利商店買一包『我的健康日記』來解決當下的煩惱，」林冠吟說。
「我的健康日記」即時提供方便的解決方案，非但創造了消費者的即時需求，更因而開闢了另一個潛在的利基市場–擴大消費群或是增加購買機會。
「不習慣每天食用維他命的消費者，不會因為偶爾需要吃維他命而花個幾百元來購買一瓶維他命，但卻會購買便利商店裡一包25元的維他命組合，來立即解決的當日需求或問題，這正是所謂的行銷組合（marketing mix），」陳子玫說。
「我的健康日記」在沒有廣告預算、只運用行銷組合的結果是，1個月1百萬包的銷售量是原先預估的2倍，同時更帶動7-Eleven整體保健食品類的營業額較去年同期成長了180％，是原來預估20％成長率的9倍。
資料來源:cheers雜誌
