【廖昭昌老師指導】台灣啤酒—尚青!—

 

行銷學期末報告

台灣啤酒尚青!—

 

 

                                                               朝陽科技大學 陳怡君 鄭人維 李明軒

                         指導教授 廖昭昌

 

 

 

 

*歷史簡介*

台灣啤酒是由日據時代「高砂麥酒」慢慢演進

而來,現在的台北啤酒工場,即是日據時代的

「高砂麥酒株式會社」,可以說,台灣寶貴的啤

酒史,台北啤酒工場具有相當的歷史地位,這也

是台北啤酒工場內紅樓、綠樓、木造建築群、成

品倉庫之所以被列為市定第九十五號古蹟的價值

所在,因為第台灣第一瓶啤酒產製於此,這樣的

歷史淵源,使台灣啤酒格外具有魅力。

 

*重點年份介紹*

 

光復初期,公賣局出產的台灣啤酒仍由建國啤酒廠生產,當時「高砂麥酒株式會社」直接改為「台灣省專賣局台北啤酒公司」,

1975改為「建國啤酒廠」,後又改為台北工場。

1980台灣啤酒進入現代化製程

 

1980善化啤酒廠第二期工程,揚棄傳統發酵方法,引進戶外發酵及立體製麥技術,將傳統需要大面積改向上發展,致使產能提高兩倍。但這種新方法,當時尚未成熟,特別是在發酵槽多種設計有不同結果,最後採用德國圓錐形大槽,發酵與儲酒能在同一槽內進行,操作自動化,效率高,產能也因此大大提高

 

竹南啤酒廠

可以說是最新的啤酒廠,不僅全程採用戶外發酵法,從製麥,糖化,發酵,貯酒到最後的包裝,都以最現代化設備,堪稱是最現代化的啤酒廠。

 

產量變化

菸酒公賣局局誌記載1946(民國35):

台灣啤酒0.6公升瓶裝:一年有13萬打隨著政局逐漸穩定,經濟發展也年年增長,國內啤酒需求量大幅增加

1983年完成第四期擴建:

年產量:180萬打提升到最高峰1206萬打。

                   製程簡介

台灣啤酒製作過程

材料:大麥芽、蓬萊米、及啤酒花。
製程:

大麥芽:

大麥浸麥發芽烘乾除根 約七到八天能製成

          接著再與白米粉碎處理

          經過糖化作業十到十二小時

          加入適量啤酒花

          低溫發酵約十天,貯酒需要三到四星期後

          最後才能過濾,包裝上市。

 

                佔有率分析

台灣總啤酒銷售量

台灣總啤酒銷售量在 四億六千七百萬公升 左右。(以350ml*24罐為單位,大約五千五百六十萬箱

台灣啤酒市場佔有率

台灣啤酒約佔台灣啤酒市場八成左右

銷售量:三億八千四百公升

 

                銷售數字走向

民國76~87開放外國啤酒進口

             台啤市佔率降至七成

亞洲經濟風暴外國啤酒市場縮至二成

2002進口及大陸啤酒扣關銷售,銷售數    

                字跌至73%

這幾年經過一系列年輕化行銷策略,以及品管的

        加強,已經連續二年重回市佔率8成的龍頭

        寶座

             

 

           金牌啤酒銷售數字

台灣啤酒自20034月,推出新品項「金牌台灣啤酒」以來,主攻年輕族群市場,口碑反應相當好,今年市佔率由去年的17.57%,成長到19.42%,成為繼「台灣啤酒」之後,台灣啤酒市場的第二大品牌。

 

            消費者觀察分析

銷售通路:

傳統雜貨店 便利商店  超級市場  量販店  餐廳  ktv…

傳統雜貨店

主要客源:鄰近住戶

特點:銷售單一品牌   顧客品牌忠誠度高

便利商店

主要客源:上班族  學生  鄰近住戶

特點:銷售多種品牌 價格固定無折扣  顧客易與其他產品比價

超級市場

主要客源:鄰近住戶 家庭主婦

特點: 銷售多種品牌  價格較低  顧客選擇性大

量販店

主要客源:公司行號   一般家庭

特點:銷售多種品牌    價格為其他通路最低   顧客通常大量購買

餐廳

主要客源:餐廳顧客

特點:銷售單一品牌  價格較低  顧客需求量大

 

               觀察中發現

1.啤酒的價格、口感佳及習慣飲用是一個重要的選購因素。

2.消費者認為台灣啤酒的包裝不夠精美。

3.消費者購買啤酒之地點,選擇以方便購買為主。

             SWOT分析

優勢Strength

1.為原產地生產,較為新鮮

2.具本土歷史品牌,擁有部分消費者忠誠度

3.符合在地口味

4.售價較為便宜

5.已有歷史累積生產規範,生產成本較低

弱勢Weakness

  1.品牌形象易聯想到老成意象

  2.包裝質感不佳

機會Opportunity

  1.利用廣告提昇品牌形象

  2.投資台啤籃球隊積極讓品牌年輕活力化

威脅Threat

  1.大陸低廉青島啤酒口味與價格都應防守

  2.少數特定通路(夜店)難以搶攻

 

         競爭產品介紹

    海尼根—-就是要海尼根  

          好啤酒是我們的信仰

品牌介紹

Heineken18631216於荷蘭的阿姆斯特丹設立。從一開始就致力於提高Heineken啤酒的品質

與風味,塑造其為高品質啤酒的產品形象。

海尼根不僅是全球知名的啤酒廠商 ,更是整體銷售量109億公升的全世界第二大品牌

行銷策略

品牌形象的維持

品牌一致性

以高品質作為品牌差異化主要訴求

讓人印象深刻的廣告

            海尼根SWOT

S:國際知名品牌 百年歷史

   消費者品牌忠誠度

    獨特釀造手法

W:價格昂貴

O:廣告引人注目

     品牌辨識度高

T:市面上品牌眾多

   眾多品牌低價策略

                   

                媒體廣告

伍百篇

心理描繪:年輕人、敢衝、夠勁。因伍佰的  

                  代言,吸引喜愛搖滾音樂,

                   敢秀,感變的年輕族群。通常這

                   類的心理較偏向創新、創意、表

                   現自我、熱血敢衝等特點

台啤籃球隊篇

結合年輕有活力的籃球隊形象,打入年輕族群的消費市場

楊培安篇

台灣啤酒淡季啤酒廣告「精采的一天」篇,正是積極的在闡述「上親ㄟ台灣 上青ㄟ啤酒」意函,

224首播半個月就花上近千萬的電視廣告播出預算。

 

伍百廣告企劃配合

擬定促銷目的:

1、誘發年輕人消費。

2、加強年輕人對於台啤的「年輕」以及「尚青」印象。

行銷及廣告活動:

1、電視廣告。

2、實體活動:買台啤,送演唱會門票。

3、線上小遊戲:先線上和代言人尬啤酒,就有機會真的和代言人尬

啤酒。

4、手機簡訊廣告:宣傳活動。

5、線上廣告

                     總結

 

台啤現階段形象提昇已有成效,朝向鞏固舊有市場並且搶佔新市場的目標前進,徹底挑戰了成長數字的微量變化

 

ndsc

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