朝陽科技大學工業設計系 林雨蒨 梁慧潔
指導教授 廖昭昌
金車集團_董事長小檔案
出生：民國27年，台北縣金瓜石
學歷：小學畢業
現職：金車公司、志成公司、金車生技、台灣花卉董事長、財團法人金車教育基金會、仰山文教基金會董事長
家庭：已婚，育有2子2女
李添財與他的咖啡
由於父親早逝，因此小學三年級時李添財就必須到市場賣菜，負擔家計重任，十九歲時他和兄弟們湊了一些本錢決定創業，由於當時是台灣工業發展初期，國民所得有限，因此他創立了志成公司，選擇殺蟲劑、蚊香這些民生必需品，作為事業的起點，「噴效水性殺蟲劑」、「滅飛蚊香」以及後來開發的「 白 博士清潔劑」、「白熊洗碗精」至今仍是市場知名品牌，一年營業額也有十億元左右。
民國六十八年李添財認為家庭用品市場只在國內，成長有限，於是和兄弟湊了兩千萬元成立金車公司，投入競爭激烈的飲料業，創立的前幾年，金車的發展並不順，所推出的麥根沙士等產品叫好不叫座，而他的兄弟也陸續退出股東行列，最後僅剩他一人獨撐大局。
七十一年，是李添財事業的一大轉捩點，他觀察到隨著經濟發展，國民所得提高，市面上進口舶來品漸增，他認為國人接受西方習慣的趨勢已逐漸明顯，再加上之前金車有自巴西引進瓜拿納這種提神飲品的經驗，李添財直覺咖啡應該有市場，在罐裝咖啡還是一片處女地的時候，推出鐵罐裝的「伯朗咖啡」，由於準確地抓住消費者對飲料市場的不滿足，加上創新的廣告行銷手法，短時間內伯朗咖啡便一炮而紅。
行銷界有所謂價格、產品、通路、促銷的「4P理論」，不是行銷科班出身的李添財從日常生活的體驗中自創一套「過六關」經營哲學，所謂過六關，比4P範圍更廣，是一套從製造端到消費端由內而外的完整模式，從產品的口味（產品力），穿什麼衣服（包裝）、叫什麼名字（命名）、要賣多少錢（價格）、要如何推廣（廣告），到要在哪裡賣（通路）。這套自我領悟出來的學問，讓李添財的伯朗咖啡，大賣了二十多年。
◆衝規模──壓低成本．維持一貫售價 李添財說：「伯朗咖啡二十幾年來都維持一罐二十元的價格，雖然人工成本漲了許多，我們是靠規模化和合理化才能cover成本的增加。」「規模經濟很重要的啊！」
說到這裡，李添財停頓了一下，娓娓地講出他小時候的故事：「我小時候天未亮時就得到市區批菜來賣。當時都是由瑞芳一家貨運行負責運送，他規定必須批到五簍青菜以上，才可以搭便車回金瓜石。那時我年紀小，根本沒有力氣批到五簍菜。我為了能在天亮前趕回金瓜石賣菜，都會偷偷地趁司機不注意爬上車藏起來，有一次形跡敗露，硬生生地被司機趕下車來。那時我暗暗發誓，將來成功之後，一定要買一百輛卡車來跟對方車拚。」
他笑說：「當然這是小時候不很成熟的想法，但是從被趕下車的經驗中，我深刻認知到『經濟規模』的重要，企業惟有到達一定的規模，才能產生巨大的經濟效益。」
為了降低成本，金車連鐵罐都買設備、買鐵片自己做，咖啡也從濃縮液改為自行進口咖啡豆自己萃取，並採用全自動化設備，減少人工成本，一家競爭對手的主管就說：「伯朗咖啡的口味我們也調得出來，但是要做到和伯朗一樣，我們的成本就是它的售價，怎麼做都不划算。」
對金車所賣的產品，李添財語氣堅定地說：「我告訴下面的人，我們一定不能做掠奪性、負面的東西」，對於廣告，他也有他的堅持，他定下金車的廣告絕對不能有「激化、讓人反感」的東西出現的原則，一定要「溫和，強調本土、環保、藝術，避免負面示範」。
由於他的堅持，幾年前合作多年的廣告公司，認為善良的東西很難表現和他爭辯，要他改變想法，情急之下他卻說：「我不賺這種錢總可以吧！」在他的堅持下，伯朗咖啡的廣告，一律都是以環保、本土關懷、藝術作為主題，李添財充滿自信地說：「消費者對伯朗咖啡的品質不會懷疑，做廣告只是提示一下，延續品牌的生命而已。」
金車從伯朗咖啡大賣以後，陸續又推出了波爾茶、奧利多、健酪等休閒飲料，以及口香糖、泡麵等產品，雖然成績都不如伯朗咖啡，但在李添財的堅持下，金車依然持續開發新產品，全家便利商店公關林翠娟說：「金車在食品業中是少數勇於挑戰自我、勇於創新的公司。」
◆敢創新──十年以前．已轉投資生技
在李添財的觀念中，企業停止成長，就會產生很多毛病，因此他不斷思考下一個時代潮流會是什麼，也不斷找尋新的投資方向，因此金車早在十年前，就投資了生物科技，這幾年還投資了光電、通訊、環保設備等科技事業，然而這些轉投資事業，除了欣技等少數公司以外，仍以虧損居多，談到這些轉投資事業，李添財苦笑著說：「這些公司營運都很艱苦，只有 一兩 家還可以啦！」
這幾家轉投資事業，少則投資一、兩億元，多則五億、十億元，李添財說：「一些年輕人有不錯的想法，我們也想擴大事業版圖，大家就來合作囉！」「這些新事業的投資，我都是量力而為，在投資之前，我都會先想萬一投資錯誤，我擔得起擔不起，『先想輸、再想贏』。」
金車砸下四、五十億元的資金，投資這些科技事業，然而碰到科技泡沫，景氣不好，這幾年來累積虧損了十幾億元，甚至有一些轉投資公司，財務一度搖搖欲墜，不過因為李添財「先想輸、再想贏」不會想要搏大的一步登天，即使轉投資營運狀況不理想，但卻不曾危及母公司的財務。
為李添財管理轉投資事業的祕書林輝龍說：「董事長對這些轉投資事業相當授權，他的風格是他會給經營團隊建議，但不會強迫他們一定要照他的意思做，但成敗要自己負責。」科技新貴最常犯的錯誤就是過度樂觀，當他們因誤判景氣，導致虧損的時候，厚道的李添財並沒有太多的苛責，只是輕描淡寫地對他們說，怎麼這麼不小心，並要他們導入傳統產業的精神，定預算、砍成本，對此，林輝龍無奈地說：「董事長的厚道，是他的優點，也是他的缺點吧！」
面對未來二十年金車的發展，李添財認為，隨著高齡化社會來臨，生命科學和預防醫學的方向不會錯，從事生物晶片、蝴蝶蘭栽種和養殖事業，並自設員山研究所的金車生技，是主要的推動者，李添財說：「這些投資，恐怕還得等三、五年才能回收，但是沒有投入研發，哪裡來的成果呢？」
◆做公益──有人接手．就功成身退了
除了事業經營成功之外，李添財為人所稱道的，就是他關懷本土、熱心公益的情懷，李添財謙虛地說：「我們所做的都是碎碎的，一點點而已。」「我比較喜歡做別人沒做過的事情，比較有意義，我希望一些比較不錯的觀念，把它推廣出去，等到帶動起來，有人接手之後，我們就功成身退了。」
宜蘭仰山文教基金會前任祕書長周家安說：「當年宜蘭童玩藝術節剛開始的時候，根本沒有什麼人支持，董事長認為這樣的活動很有意義，不但大力金援，還在伯朗咖啡的廣告裡夾帶童玩藝術節的訊息，在電視上密集播放，童玩藝術節這麼火熱，金車的大力支持絕對功不可沒，而現在童玩藝術節活動大家搶著贊助，金車反而退出了。」
在金車內部，員工都戲稱李添財是「現代版的范仲淹」，「先天下之憂而憂」，像敏督利颱風過後隔天，李添財沒有進公司，員工都納悶董事長到哪兒去了，一問之下，原來李添財沒有上班，是跑去石門水庫看土石流；而和行政院院長游錫、中研院院長李遠哲都有直通管道的他，也常常向為政者提供意見，只是低調的他一向不願讓人知道。
四十年的金車，即將走過半世紀，但是李添財心中最大的願望仍是讓金車成為百年企業。他總是在能力範圍內，不斷為金車集團尋找新機會，所憑藉的仍是「先想輸再想贏」的經營哲學。（本資料出處自今周刊第409期）
談談伯朗咖啡
24年前，一位自中南美洲咖啡產地渡海來台，總是蓄著大鬍子、戴頂紳士帽的「MR.BROWN」伯朗先生，逢人便豎起大拇指熱情地推薦他的罐裝伯朗咖啡。
在台灣汽水當紅的年代，該洋味十足的MR.BROWN伯朗咖啡，根本沒人看好，消費者甚至不清楚咖啡的滋味如何？只刻板地以為，咖啡就是黑黑的、苦苦的。
大家壓根兒沒想到，MR.BROWN的魅力超乎預期，伯朗咖啡上市短短幾年內，就一舉征服台灣消費者味蕾，至今稱霸台灣飲料市場長達24年，更是檳榔攤永遠不敗的飲料銷售天王。
以殺蟲劑、蚊香、洗碗精等家庭清潔用品起家的金車集團，1979年率先以麥根沙士為第一炮跨入飲料市場，準備與黑松沙士互別苗頭，但是，跨入飲料業的第一仗似乎打得格外艱辛。
金車研究室副主任吳怡玲表示，1980年赴日本考察發現，UCC早在1969年就推出第一罐罐裝咖啡，台灣罐裝咖啡市場卻仍是一塊處女地，當時心想，台灣晚日本十多年跨入罐裝咖啡飲料市場，應該有機會吧。
罐裝咖啡 倪敏然最先引進
金車於是立即著手進行市場調查，市調結果竟一片悲觀，當時台灣只有上島、波麗露等寥寥無幾的咖啡店，市售第一罐即飲罐裝咖啡品牌，據傳是已故藝人倪敏然所引進的「HI咖啡」和味王食品的「金味王」咖啡。
儘管如此，金車董事長李添財並不因悲觀的市調結果而退縮，反而認為創新者就必須承擔高風險，而決定在逆勢中找機會，並在1982年跨入罐裝咖啡市場。
金車食品企劃部副主任馬明皓表示，好的產品能不能成功，名字很重要，當初金車要推出罐裝咖啡時，公司員工便分頭併進，翻字典、辭典，想像產品感覺、口感，甚至用電腦將相關文字以兩個字、三個字隨機排列組合。
絞盡腦汁用盡所有方法激盪品牌名字，最後大夥兒集思廣益想出的品牌名稱，用A4的紙列印出來，一疊至少有15公分高、超過2000個品牌名字。
命名 相中國中英文課本
馬明皓認為，品牌能否成功有幾大衡量原則，一是讀音要清晰，念起來不能走音、不能拗口；二是字形、字義要四平八穩；再來咖啡是台灣全新的品類、是舶來品，品牌名字一定要有洋化的味道，且李添財向來偏好具象、擬人化的品牌名字。
正好當時國中英文課本第一冊都有「Mr.Brown」這個字，不僅年輕人都能朗朗上口，「Mr.Brown」也符合了具象、擬人化的成功品牌要素，且Brown還有咖啡色的雙關意義。
選擇「Mr.Brown」作為咖啡品牌是再恰當不過了，中文品牌名字則在「布朗」和「伯朗」兩者間，選擇了「伯朗」，考量咖啡是全新的市場，金車草創之初除了伯朗品牌，仍決定先以「多品牌」策略佈局市場。
同期一起上市的品牌還有Coffee Bus（咖啡巴士 )、紅蕃咖啡、紐約咖啡、金車咖啡、金典咖啡等十餘支品牌，李添財並將咖啡銷售系統一分為三，由各銷售系統各自為戰，互爭輸贏。
為拓展國際市場，伯朗咖啡罐子上得印上不同國家的文字，有德文、英文、西班牙文和阿拉伯文等多國語言。
為拓展銷售通路，初期金車所有銷售人員是以掃街的模式開發通路，不論是雜貨店、麵包店，甚至檳榔攤，只要願意賣伯朗咖啡的店舖，金車的銷售人員從進貨到排貨會全部幫商家打理。
經過短短五、六年的耕耘，「Mr.Brown」伯朗咖啡品牌已打敗自家其它品牌，金車轉而決定淘汰銷售不佳的品牌，聚焦以Mr.Brown伯朗咖啡品牌為主打。
檳榔攤通路 賣出一片天
咖啡口味則考量台灣消費者向來認為咖啡是苦苦的、黑黑的，為做大消費市場，則定位為咖啡飲料，特別強化咖啡中的奶味，並以矮胖型的罐子和貨架上瘦長型的蘆筍汁罐子區隔，瓶身並以咖啡色為基調。
有趣的是，掃街策略竟讓金車意外地創造了檳榔攤通路銷售奇蹟，並從檳榔攤通路創造了藍領階級勞工「買伯朗咖啡混合維士比」飲用的的獨特喝法，使得伯朗咖啡在檳榔攤賣出的業績至今仍高佔整體銷售的六成、便利商店和量販店通路僅各佔約兩成。
金車食品在檳榔攤通路大賣伯朗咖啡的挹注下，年營收更一路由1985年的11.55億元，攀昇至2004年高峰期的57.95億元，20年來增加四倍；稅前純益更翻了二、三十倍，由1985年2,790萬元倍增至2000年高峰期的10.59億元。
去年年營收則罕見地下滑3.54%，降至55.9億元，使得金車今年趕緊祭出「伯朗咖啡館」品牌，將咖啡戰線由罐裝咖啡延伸至小寶特瓶裝咖啡市場，捍衛咖啡龍頭地位。
根據AC尼爾森「市場追蹤資訊」統計，去年台灣即飲咖啡年銷售值達62.8億元，其中，伯朗咖啡市佔率仍高佔六成至七成，大約35億至40億元，遙遙領先統一、味全和黑松等咖啡品牌。
由於檳榔攤通路並未納入AC尼爾森市場追蹤資訊統計，業界推估，伯朗咖啡若加上在檳榔攤、傳統雜貨店等通路賣出的業績，保守推估年銷售值超過50億元，20多年來應該已為金車集團帶進800億的銀子，可說是金車集團的「金雞母」。
補充資料1
拜1980年代進口與國內自產的罐裝咖啡、各式樣的即溶包咖啡所賜,「咖啡」正式脫下貴族的氣息,邁向大眾生活的日常飲品。
補充資料2
伯朗咖啡立足罐裝咖啡市場廿五年，是最早進入台灣的罐裝咖啡廠牌
伯朗新品牌 鎖定年輕族群
以伯朗咖啡穩居台灣罐裝咖啡市場龍頭的金車公司，在面對同業爭相推出冷藏商品來壓縮伯朗咖啡的整體市佔率後，今年大動作推出全新的品牌「伯朗咖啡館」，以三百三十cc的寶特瓶包裝鎖定新世代的年輕市場，市場大哥一出手，即引來同業的高度關注；金車指出，伯朗咖啡強調的是正統的產地與豆子，伯朗咖啡館則走向個性化的口味，延續擴大常溫咖啡領域的策略，至於何時推出冷藏咖啡，金車表示，所有的設備都已選定，隨時都可能切入冷藏市場。
目前國內咖啡一年市場規模約六十五億元，其中冷藏咖啡佔比三○％、常溫咖啡佔七○％；味全公司指出，國內咖啡市場每年仍以每年五％至八％的幅度成長，其中冷藏咖啡成長快速，常溫市場略呈現萎縮。
不論從品牌或整體產量來看，目前伯朗咖啡仍位居市場第一，整體市佔約三五％，其罐裝咖啡在台灣的市場位置至今無人能及，該公司還透過外銷的模式，把罐裝咖啡成功打入歐美市場；近年來，伯朗咖啡館更切入現煮咖啡通路，以義式咖啡與星巴克的美式咖啡進行區隔，繼去年在忠孝東路設立 二百坪 、號稱台灣最大的「louch coffee」後，據了解，金車已在南京東路與新生南路口添購新據點，將打造一個三層樓、各達 二百坪 的咖啡賣場，突顯金車對於深耕台灣市場的決心。
國內其它咖啡業者為撼動伯朗咖啡的市場地位，但難以動搖伯朗在罐裝咖啡的影響力，所以紛紛切入伯朗咖啡的市場空白區－冷藏飲料，透過擴大整體市場規模，來壓縮伯朗咖啡的整體市佔率；目前咖啡市場排名居次者，是在味全的冷藏咖啡貝納頌，第三名則是統一的左岸咖啡，一樣也是冷藏咖啡。
今年金車推出鎖定年輕市場的寶特瓶裝咖啡，延續其常溫商品的操作策略，以香草等口味訴求個性化，避開高成本的冷藏商品操作，一方面積極擴大市場規模，同時避免市佔率遭壓縮。對此味全認為，將延續冷藏咖啡的操作策略，不會切入常溫領域；統一則是大打團體戰，單一品牌雖位居整體市場第三名，但由於旗下咖啡品牌眾多，整體產量位居市場第二，主打多品牌拉近與金車的距離。
傳諸後代的百年事業
「金車宜蘭員山威士忌酒廠會是台灣最新、最久，也是惟一的酒廠！」金車宜蘭員山廠的課長張銘智開玩笑地說，中國近三年來白酒市場下滑，威士忌卻呈等比級數成長，仔細觀察才發現，愛搞派頭的中國人，都抱著「請洋酒才氣派」的心態，所以全世界威士忌市場，因為中國市場的勃興，以致歐美出現橡木桶、大麥原料惜售的現象。
預估明、後年中國、台灣威士忌價錢可能會調漲。他說，未來生產的威士忌，中國還是主要市場，而且中國市場廣大，沒有理由不去！
李添財早在幾年前就注意到這個商機，帶團親赴蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大等國二十幾座酒廠，去年四月悄悄在宜蘭員山廠動土，今年 三月十一日 釀出第一桶威士忌後，才在媒體曝光。
「做酒要有決心！」光是熟成的時間就很可觀，有些酒得放個十年、二十年或更久。到了那時候，六十八歲的李添財早就已經八、九十歲了，但是他仍然充滿夢想與鬥志，做事態度活脫像個小夥子，一點也不像年近七十的人。
談經營理念，李添財不只一次強調「要有做第一名的觀念。」他認為不管是做人或做事業，一定要做第一，沒有做第一很難跟人競爭。他舉家庭為例，一個家庭裡若有很多兄弟姊妹，你也許不是學歷最好的那一個，但只要認真打拚，一定可以有第一名的表現；做事業亦是如此。
只做第一名_堅信不是第一，就很難與人競爭
這就好像每年新春去廟裡拜拜要搶頭香一樣，只有跑第一的人，才能率先往香爐裡插上香，得到最多的祝福。
李添財從一九五六年創業以來，就是用這個觀念打天下。這五十年來他陸續創造了好幾個第一。
十九歲那年，李添財靠著賣蚊香攢來的幾萬元，在羅斯福路的巷子成立志成公司，那個年代衛生環境不好，蚊蟲、蟑螂、蒼蠅肆虐，賣蚊香、殺蟲劑很好賺。
早年日本驅蟲菊公司生產金雞牌螺旋狀蚊香很有名，李添財也如法炮製，印刷黑貓標誌，一張張剪下來貼到產品上！以前大家還在用傳統手工製造蚊香，他就用刀鍘開模大量生產；當其他沒有品牌的蚊香挨家挨戶推銷時，他卻苦思如何以品牌行銷的方式，讓別人愛用他生產的蚊香。
不到二十年歲月，志成生產的蚊香、殺蟲劑已經做到東南亞第一大廠，年產二百五十萬箱蚊香、殺蟲劑。由於殺蟲劑製罐的瓦斯瓶，必須引進日本專利技術，志成長年聘請日本人宇野氏擔任顧問，他發現日本民生富裕後，罐裝咖啡崛起，於是建議李添財轉型賣飲料。
李添財聽聞後，隨即組團赴日考察，發現日本UCC的罐裝咖啡市場領先台灣十年，而且台灣這塊市場猶如一片尚未開發的處女地，一九八二年金車飲料率先推出伯朗罐裝咖啡，靠著強力的電視廣告，很快席捲全台飲料市場。
當時碳酸飲料仍是市場主流，龍頭黑松汽水和可口可樂、大西洋飲料廝殺，伯朗咖啡卻異軍突起，因此黑松也急於跟進，推出歐香咖啡（歌手葉璦菱的廣告紅遍大街小巷），羅莎咖啡更推出鋁箔包裝應戰，分食咖啡飲料市場大餅。
多品牌的競爭策略_卡住後進商品，讓同業很難發展
挾著強勢廣告，又一口氣推出包含藍山、曼特寧、金典咖啡、Coffee Bus、紐約咖啡等多品牌策略，企圖築起一道牆，讓別人無法攻占這塊市場。他把銷售品牌一分為三，在公司刻意製造競爭環境，讓各部門各自帶領新產品獨立作戰，結果淘汰了Coffee Bus、紐約咖啡等品牌，剩下老牌的伯朗咖啡、藍山咖啡及曼特寧咖啡等主力產品。
李添財的多品牌競爭策略，在早年志成就用過，他推出黑貓蚊香、滅飛蚊香、噴效殺蟲劑、黑貓殺蟲劑，讓消費者在貨架上挑來挑去，都是志成的產品。
除了多品牌策略，金車也透過強力廣告放送，搶奪市場。曾連續幾年高居全台前十大廣告主，重金砸廣告的慓悍風格，讓金車在一九九四年首度擠下老牌飲料大廠黑松汽水，成為台灣飲料界的一哥。
能夠讓金車一炮而紅的關鍵，在於後來的「Mr. Brown咖啡」一系列的本土廣告《九份篇》、《冬山河篇》、《車站篇》等音樂行銷，把飲料廣告拍得像汽車廣告這麼有質感，很難想像是鄉土味重的李添財的飲料廣告風格。
李添財說，廣告就是要創新，如果總是要大家喝咖啡，很容易就膩了，因此金車的首支形象廣告，就從環保、保護鳥類的概念切入，意外的獲得相當大的回響。
賣到海外去_伯朗咖啡新絲路，全球都有零售點 < body><>
