廖昭昌嚴選品牌故事好文章–全家便利商店在臺灣–後起之秀如何成功

全家便利商店董事長潘進丁-後起之秀如何贏?    柯芷伶

        一個流通業的後起之秀,拿出在日本治學專注勤奮的精神,不但數年間就帶領「全家」走出寒冬,更在2004年獲得 《遠見》雜誌服務業調查中便利商店類的冠軍。在台灣站穩腳跟之後,未來,潘董事長將繼續秉持作學問的態度,積極進軍大陸……

全家便利商店董事長潘進丁-後起之秀如何贏?

        20年前的日本元旦,「嘿呦、嘿呦」的吆喝聲劃破寧靜的大雪夜,那時還是研究生的潘進丁與指導教授在家門前努力揮動雪鏟,要救出潘進丁被大雪深埋的車子。摸摸略顯斑白的頭髮,全家便利商店董事長潘進丁瞇著眼笑著,講起這一段故事。

根基:日本治學精神

       傳統日本學者治學嚴謹,大多是工作狂,經常三更半夜還待在研究室。那年元旦也是,明明應該是闔家團圓的年夜,老師10點多才從研究室趕回家,還要他來家裡討論功課,兩人一聊到半夜,直到潘進丁起身返家,才發現車子困在雪中動彈不得。老師抓起鏟子陪他鏟雪,還被師母狠狠念了一頓,責備老師不該讓學生這麼晚回家。

        老師鏟雪的身影與治學認真的態度重疊在一起。專注、勤奮、傳承,3種價值內化至潘進丁的行事作為,他用日本嚴謹治學的態度來規劃零售流通業版圖,將全家便利商店帶到台灣第二大的境界。

起步:勇敢賭一把

        當初全家便利商店比統一超商晚了10年進入市場,接連虧損6年,想要在流通業裡站穩腳步,旁人都覺得潘進丁在賭博,賭一個很難贏得的大獎。

        但冒險的個性其來有自,潘進丁連個人生涯都賭過。他32歲那年,由於嚮往經濟強國日本,他毅然放棄警界8年的資歷、及二線三星的穩定俸祿(相當於外縣市分局長的薪水),赴日求學。過去當警官,潘進丁手下管理幾十個部屬,再度變成學生,加上從沒唸過商科,他一切重頭開始,求學過程倍感艱辛。

        回國後任職國產汽車,1988年,國產與日本Family Mart欲跨進流通產業,潘進丁接下台灣全家的專案負責人。要追上統一超商的腳步何其難,但他知道這一步不能退,這是個人生涯的機會;而他也相信,由於當時零售流通業都以家族式管理經營,美日的連鎖化企業經營模式才是台灣流通業應該步向的未來。

關鍵:說服股東支持

        1988
是解嚴後第二年,也是外資產業進入台灣非常關鍵的一年,與全家同時進入市場的許多外資產業眾多,例如溫蒂漢堡(Wendys)、哈蒂漢堡(Hardees)、儂特利、荷商萬客隆,之後都因不堪虧損敗下陣來。全家的虧損也不見起色,當時是副總經理的潘進丁常常在董事會上挨轟。

       董事會對他耗費億萬建立自有物流系統、以及傳遞know-how的「委託加盟」法等等許多首創作法感到不安,不願意再投資。他挺直腰桿,拾起日本學者嚴謹考究的專長,舉出日本Family Mart1988年初上市,股價就飆到日幣1200圓的盛況;以及委託加盟法在美、日兩國實行成功的實例,說明在經濟進程較美日慢10年的台灣,流通業將會大發利市。他說服股東們掏出1個億萬、再1個億萬,才能讓全家支撐到1994年開始獲利。

固本:喝咖啡留人

        「在虧損那幾年,我最常做的事就是請幹部在福華喝咖啡。」潘進丁話中似乎另有玄機。原來喝咖啡是「留人」的代號,全家草創期間,員工薪水不高、沒有分紅及獎金制,一些跟他從國產汽車跳槽到全家的年輕同事,總覺得這產業不像賣車利潤高,似乎看不到未來,紛紛萌生辭意。

        那時全家總公司在復興南路上,離福華飯店很近,潘進丁將他們一個個約到福華,開導這些比他小10歲的年輕小伙子:「選擇工作時,首先應該判斷企業有沒有發展性?再
決定該如何經營自己?而不單單只是考慮短期內薪水及福利等方面,學習過程絕對比收入更重要!」他認為美式經營強調短期獲利,還不如日本企業做長期事業規劃來得穩當。頻繁的喝咖啡行動並沒有留下全部的人,但留下來與他打拚的伙伴,如副總經理葉榮廷、張仁敦今日都升上了應得的位置,品嚐成功的果實。

衝刺:積極展店期

        鞏固核心同志外,潘進丁也勤跑加盟店,直接到第一現場解決問題。他認為加盟者是總部的客戶,為了讓客戶信服總部的理念,必須不斷溝通,「人家為什麼跟你買車、買保險?就是因為信任。」潘進丁用汽車業務員的精神持續與加盟者接觸。

         初期全家的台北店數不過3050家,每逢周五傍晚,潘進丁親自帶著總部高階幹部一起巡店,經理們都帶著抹布去幫店長擦貨架、溝通經營理念,他以身作則,讓「Family」的感覺就在幹部的勤奮中累積。

        20046月全家的展店數已達到1600家,潘進丁思考如何將「以勤奮為本」的服務精神深植第一線人員心中。他吆喝大家動起來,舉辦「店鋪優質人員選拔活動」,結果讓服務效率提升,獲得2004年《遠見》服務品質大調查便利商店類的冠軍。

願景:擴展大陸舞台

        當年指導教授陪著潘進丁挑燈夜戰,潘進丁點滴感恩在心頭。傳承一直是他最在乎的事,「我認為最佳的領導,就是展現在提供更大的舞台給員工發揮上。」他說道。

         而全家所架起的舞台,延伸至對岸,台灣全家、日本全家、頂新集團以及伊藤忠株式會社四方合資,打算搶下上海的便利商店市場,要2006年達到300家。進軍大陸本來就在潘進丁的計畫內,原因就是為內部中階幹部創造發展空間,畢竟台灣市場已達飽和,企業有責任為員工找舞台、建立成就感,他期許年輕幹部把連鎖加盟業的know-how帶進大陸,另闢一片天。

傳承:人才自己培養

         有舞台,也要鍛鍊紮實基本功。全家的在職訓練要求專業到位,從店舖人員到高階主管,都依其職位所需的知識、技能,給予訓練。針對有心向上的菁英,2003年更創設體制內的「全家企業大學」,延聘學術界、企業界知名講師,分6階段訓練課程,讓員工可以循序漸進吸收管理實務課程。還有「全家數位學習網」,讓公司同仁可以隨時隨地自行學習不受時空限制。

       「全家的人才,我們自己培養!我相信透過公司完備的人員培訓,大家都會做得很出色。」潘進丁很驕傲地說。基於此原則,全家在招募人才時並不限科系,但特別重視是否具備主動、熱情的本質。因為在零售流通業,懂得書本上的經營理論沒有用,真誠與人互動、服務人群才是最重要的,潘進丁認為時下很多年輕人都符合這個標準。

       應採訪要求,潘進丁套上全家制服,在總公司樓下的自家超商拍照。拍照之餘,還不忘檢視冷藏架上的商品是否新鮮,當場便流露出日本學者專注的神情。陪伴全家走過16年,進入「第二個創業期」,這個CEO就有如治學認真的教授,樸實、無華,卻擁有強大的力量。

廖昭昌顧問嚴選品牌故事-7-eleven的故事

7-11的故事

1927 創立於美國德州達拉斯的7-11,初名為南方公司,主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1946年,推出了當時便利服務的「創舉」,將營業時間延長為早上7點到晚上11點,自此,「7-ELEVEN」傳奇性的名字於是誕生 。

 

1999428日美國南方公司正式改名為7-ELEVEN INC.,目前已遍及全球20餘 個國家地區,每天平均有超過2000萬人次,來自不同種族、不同膚色、不同生活習慣的顧客,接受7-11提供的24小時全天候便利服務。200077 日,美國總裁Jim Keyes 在紐約證券交易中心以貴賓身份按下第一聲宣佈交易開始的鈴聲,也正式宣告美國7-11從那斯達克交易市場晉升到全球最活絡的紐約證券交易市場,肯定了 7-11的全球競爭力。

 

•有鑑於7-11穩健的經營實力和卓越表現,美國7-11 總裁Mr. Jim Keyes2000420日在全國媒體的見證下,正式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約,這項在國際間不尋常的簽約儀式,不但代表了美國7-11完全信賴、認同對統一超商的經營實力,也對7-11在台灣的永續經營多了一份保障。

 

7-11對於顧客也是相當的親切,對顧客必恭必敬,非常的熱心,充分的讓我們 感受到7-11這個好鄰居散發出的熱力,怪不得先後在1993年得到國際行銷傳播卓越獎首獎,又在1999年獲Smart理財雜誌選為1999-2000 年最具投資價值的績優股,更在2000年獲得天下雜誌評選為「21世紀新標竿企業」「批發零售業」第一名,7-11果然不是浪得虛名啊!

 

 

廖昭昌推薦網路好文章-《產業觀測》2008連鎖通路品牌力與品牌銷售力排行大調查

《產業觀測》2008連鎖通路品牌力與品牌銷售力排行大調查

 

東方線上/研究員 蘇湘婷

本文結合E-ICP2009年版對13642000位消費者對於連鎖通路的品牌相關調查,檢視便利商店、連鎖超市、大型量販店、藥妝通路與咖啡通路等連鎖通路的品牌表現。

「品牌力」:指進入消費者的品牌印象後,會優先選到的機率,此值愈高表示品牌形象愈佳,以E-ICP東方消費者行銷資料庫中「品牌印象最佳(單選)%」除以「印象較佳(前三名)%」之比例作為衡量指標。

「品牌銷售力」:檢測品牌印象與銷售情形是否一致的指標,以「常購買品牌%」除以「印象較佳品牌(前三名)%」之比例作為衡量指標,非等同於銷售量的表現,此值愈接近1代表此品牌的銷售能力愈強;若大於1,則反而表示消費者購買此產品原因並非對產品有較佳印象,原因可能出自於價格、促銷、通路等其他因素。

針對連鎖通路中,可以發現2008年品牌力與品牌銷售力表現最佳的分別是:

1.便利商店:

7-11品牌力一支獨秀

擁有4809家門市的7-11,在2008年的品牌力上遙遙領先,難能可貴在於近三年仍不斷進步,除了品牌力與第二名全家距離拉大外,近三年品牌銷售力指數也成長。

全家便利則以近2300家,數量不及7-11一半的門市,在品牌銷售力表現上與7-11差距比不上品牌力差距來的大,顯示消費者至便利商店購物仍以位置便利性為主,品牌形象因素影響不大。

2.
超市:

全聯社強勢成長,惠康大受影響,松青老神在在

全聯社近年廣告強烈主打「便宜有好貨」的形象訴求,使得2008品牌力上升,拉近與惠康距離,與連鎖超市形成強烈競爭。再者,去 過 全聯社比例大幅成長,品牌銷售力持續表現強勢,也使連鎖超市品牌競爭更加激烈。

松青相較其他品牌則無較大的波動,可能與其客層/商品選擇及定位均與其他品牌形成差異化,故並無受到全聯社太大影響。

另外,中部消費者不再力挺興農超市。面臨全聯社強勢競爭,興農超市品牌力也受到影響,中部消費者對於興農超市理想品牌的偏好大幅下滑,使品牌力與品牌銷售力表現皆下滑,但興農改名為「台灣楓康超市」,可持續關注改名是否帶來轉變。

3.型量販店
家樂福品牌力與品牌銷售力皆上揚,大潤發則苦於競爭

在保守消費趨勢下,整體受訪者曾去 過 量販店比例上升,而其中最大受惠者為通路據點最多之家樂福,其品牌力與品牌銷售力皆上漲。另外,在家樂福競爭下,大潤發品牌力稍為下滑,主因在於品牌形象最佳(單選)比例下滑,而同期家樂福上升。

至於好市多(COSTCO)與愛買,兩者品牌力與品牌銷售力雙雙成長。隨著好市多在台灣設點越來越多,品牌形象與消費比例皆成長,雖然好市多不如其他量販店據點多,但品牌銷售力卻僅次於家樂福、大潤發,顯示好市多消費者不僅對其印象度佳且願意以實際行動支持。愛買與好市多情況相似,其品牌力與品牌銷售力亦雙雙成長。

 

4.藥妝通路:

屈臣氏品牌力強勢依舊,康是美品牌銷售力逆勢成長

擁有400家分店的屈臣氏近三年品牌力表現強勢且穩定,擁有230家分店的康是美品牌力表現則是與屈臣氏仍有段距離。然而,康是美品牌銷售力從2007年的0.46%成長至20080.52%,康是美不僅消費比例增加,最常去康是美的消費者在購買考慮因素上,除地點近、商品種類齊全與促銷折扣外,更重視「有特殊/獨家商品」,顯示康是美面臨強勢品牌的競爭下仍能以商品差異化拚出一片天。

5.連鎖咖啡店

星巴克消費比例未隨品牌形象增加,85C銷售力遠高於星巴克

星巴克近三年的品牌力指標看似平穩無差異,但值得注意是近三年品牌銷售力逐年下滑,雖星巴克品牌形象較佳比例增加,但最近3個月曾消費 過 比例並未隨之成長,故品牌銷售力下滑,顯示消費者品牌認知與消費行為不同調。

反觀85C品牌力則逐年上升,雖然不如星巴克,但在品牌銷售力表現上卻遠高於星巴克。

並非所有85C的消費者皆認同85C是連鎖咖啡店品牌前三名;也可能是因為85C通路數多購買容易,價格便宜,來客數高,所以形成品牌銷售力大於1的現象。然而從85C近三年品牌銷售力逐漸下滑來看,顯示消費 過85C者與認同品牌形象者比例越來越接近,換句話說,85C消費者越來越認同其品牌形象,反而是好消息。

值得一提的是,自85C以標榜平價的好咖啡與五星級飯店的蛋糕加入連鎖咖啡市場後,激活了連鎖咖啡市場,但至2008年成長已趨緩。

趨緩主因,據觀察,在於便利商店現煮咖啡擾亂了連鎖咖啡通路市場;且E-ICP2008年調查最近3個月常喝現煮咖啡受訪者,有19.9%表示喝現煮咖啡場所為便利商店,故推斷便利商店現煮咖啡是讓咖啡通路消費趨緩之主因。

消費沉沒 追求真實消費

有別於以單一指標理想品牌或銷售量方式來衡量品牌,本文採取複合性指標角度來檢視,面對如此消費困境依舊表現良好的通路品牌,雖本調查數據於8月底完成,未受到9月毒奶事件以及現今失業率攀升影響,但從這項調查可發現民眾內心渴望安定,追求真實消費之大勢所趨。

2008年,台灣經歷了油價物價高漲、毒奶事件、金融海嘯、失業率攀高等變動造成消費市場劇變,消費心態轉為保守。據東方線上E-I CP東方消費者行銷資料庫近年調查發現,國人「不清楚錢花到哪去」的比例驟降,顯示民眾對錢的流向掌握更加清楚;同時在調查中也發現

廖昭昌推薦品牌基本理論-NB全國性品牌與PB企業自有品牌的戰略應用

摘自MBA智庫百科–全球最大的中文經營百科

PB商品戰略的含義

  PB(Private Brand)商品戰略,即商業零售企業的商品開發戰略。它是指商業零售企業通過收集、整理、分析消費者對某類產品的需求特性的信息,提出新產品的開發設計要求,進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠進行生產製造,最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。PB商品則是相對於使用生產企業的商標、面向全國市場銷售的NB(National Brand)商品而言的,它是隨著西方國家商業零售企業在連鎖經營過程中謀求事業擴張和商業成功而產生的。


PB商品戰略的競爭優勢

  一般而言,企業實施PB商品戰略可以獲得四大方面的競爭優勢。

  1.良好的品質保證

  有能力實施PB商品戰略的多為大型企業或大型商業零售企業集團,他們在流通領域長期經營,通過對經銷商品質量的嚴格把關和對顧客周到細緻的服務,在消費者心中樹立起牢固的企業形象,擁有相當高的商譽。因此,他們開發創立的PB商品從誕生起就具備了名牌的許多特性,極易被消費者認可。特別是在假冒偽劣商品困擾消費者的情況下,選擇大型企業的PB商品對消費者而言更具有質量上的保證。

  2.低廉的商品價格

  實現商品的低價格是PB商品戰略最突出的競爭優勢。與NB商品相比,在美國PB商品的價格通常低15%左右,在日本則低10~30%。如在美國的沃爾瑪連鎖超市購買一聽可口可樂需要30美分,而購買一聽沃爾瑪自製的自有品牌“美國可樂”卻只需要20美分。實施PB商品戰略可以在保證同等品質水平的條件下有效地達成低價格的原因,主要由於:第一,企業直接從廠家訂貨,省去了許多中間環節,降低了交易費用流通成本。第二,由於PB商品僅在開發商品的企業內銷售,其廣告宣傳主要是藉助其商業信譽,在企業內採用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行,廣告費用大為降低。第三,大型企業往往擁有一定數量的連鎖分店,可以進行大批量銷售,使生產取得規模效益,從而降低生產成本

  3.及時的品種調整

  企業直接面對消費者,與消費者保持著密切的接觸,PB商品戰略可以使企業根據消費者的需求特性和產品生命周期對所經營的商品作出及時的調整。例如,根據消費者需求迅速開發設計新產品投放市場顯著縮短了新產品的開發周期;對新產品進行試銷並及時向生產廠商反饋信息以改進產品;對處於市場上升期和成熟期的產品讓出足夠貨位,並敦促廠家及時供貨;儘快處理處於衰退期的產品。與僅僅經營NB商品相比,PB商品戰略既能及時調整品種以適應消費者需求的變化,又能突顯本企業商品與別人商品的差異性。

  4.分散投資風險

  通過實施PB商品戰略,企業可以建立起較為穩定的商品開發、生產、供應基地,並逐步培養和積累生產技術管理方面的力量和經驗,為進入生產領域開展多元化經營進行必要的準備。當企業發展到一定規模後,必然會進入生產領域謀求更高的利益,從而使得投資風險分散化。


PB商品戰略的實施條件

  應當看到,並不是每家企業開發自有品牌都一定獲得成功。企業開發和經營自有品牌應具有以下幾方面的必要條件:

  1.企業本身必須具有較高的商譽

  商店知名度的擴大和信譽的提高為自有品牌做了很好的廣告,商店不但可以省去高額的廣告費用,而且商譽本身的宣傳作用具有任何廣告都無法比擬的可信度。

  2.企業必須具備一定的規模和網路優勢

  企業銷售量大,批量定額度高,可降低單位商品的經營成本經營費用,取得規模經濟的優勢。由於企業直接向生產企業訂貨,減少了中間環節,產品價格低於市場同類產品,能夠很快占領市場,企業不但可以得到全部的經營利潤,而且可以賺得部分生產利潤。

  3.商店對商品質量必須有足夠的控制能力

  與經營NB商品相比保證PB商品在同等質量水平上的低價格或同等價格水平上的高質量,是實施PB商品戰略的基本條件。否則,PB商品將難以被消費者接受。這就要求商店對PB商品質量有足夠的控制能力。一方面,企業必須有自己的技術人員,幫助生產企業達到開發設計所要求的標準,同時在企業內部實行全面質量管理,嚴格控制產品質量。另一方面,企業必須慎重選擇PB商品的品種,應根據自身的能力和生產企業的知名度、技術實力等因素,選擇消費者能夠直接或間接地對商品質量進行判別的商品實施PB商品戰略。


PB商品戰略的實施方式

  PB商品戰略是企業通過開發PB商品而謀求商業成功的一種戰略選擇。根據企業開發PB商品的不同方式,可以將PB商品劃分為四種不同的實施方式。

  1.聯合開發方式

  在這種方式下,企業向生產企業提出新產品性能、規模等要求,同生產企業共同開發設計,由生產企業負責製造,企業按訂購數量收購。在聯合開發PB 商品的過程中,企業以現場銷售統計資料(POS系統資料)為依據進行市場預測,並以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網路,從而有能力達到符合最低經濟規模的定貨批量為背景,去同生產企業合作。零售業與製造業之間的這種合作能夠將各自所具有的信息、專門知識、技術相互組合起來,能夠及時滿足消費者對現有的商品生產所不能滿足的需求。這種對企業和生產企業都有利的聯合開發方式,為企業普遍採用而成為實施PB商品戰略的主要方式。

  2.自主開發方式

  企業發展到一定規模後,由於經營多樣化的考慮,自行投資設廠或通過收購、兼併進入生產領域,集科研、開發設計和生產製造為一體,力圖創造出具有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集團擁有100家生產企業,美國的克羅格公司擁有37家自有品牌的生產廠。一般而言,由於受到資金規模、技術水平等條件的限制,採用自主開發方式的企業開發的PB商品品種有限,只占其所經營商品總量的極小部分,而且,大多數採用自主開發方式的企業同時仍與其他生產企業保持合作,聯合開發 PB商品。

  3.國際化方式

  國際化方式實際上也是一種聯合開發方式,它是企業同國外生產廠家聯合開發PB商品的方式。這種方式是在80年代以來整個世界經濟區域化、集團化、一體化的大背景下產生的,是企業憑藉自身優勢,在更大範圍內進行資源配置、實行規模經營、尋求發展空間的一種選擇。運用國際化方式,企業能夠根據消費者需要制定商品開發和供應計劃,在全球範圍內選擇更好的原材料和更優的經營技術資源,以較低的成本,在最優生產點進行PB商品生產。國際化方式一般是大型企業或大型跨國商業零售企業集團實施PB商品戰略的方式。

  4.引入國際名牌

  即企業引進國外的名品。由於各國的社會文化背景、消費習慣等方面客觀存在的差異性,採用國際化方式開拓國際市場或引進國外名品之前,必須首先做大量細緻的調查,明確自己的消費群體併在其中爭取多數,以公關策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內涵,提高商品在目標市場上的可接受性。

  例如,世界時裝界聲名顯赫的品牌 ——多美時裝在中國的營銷就是一個成功的範例。目前“多美”在北京、上海6家高檔商廈中設有專櫃,併在北京王府飯店設有專賣店。儘管“多美”進入中國市場的時間較短,但銷售業績並不比同類世界級品牌服裝遜色。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次,上海產的多美服裝價格僅為法國進口的一半,充分考慮了中國消費者的經濟承受能力。多美層出不窮的面料及度身訂做的個人化服務,也吸引了一批回頭客。為了儘快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象,除了常規的廣告促銷手段外,“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種(如華南虎、普氏野馬)為標識的領帶系列,以迅速拉近與中國消費者的心理距離。這種領帶由義大利多美分部精工手繪,每售出一條,多美公司將捐贈10美元給中國生物多樣化保護基金會,用於保護野生動物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略,的確值得我國同行借鑒。


充分利用PB戰略資源

  1.改善和提高企業的形象

  自有品牌是質量和信譽的市場表現,在更高的價值上為企業帶來品牌投資的效益,標志著企業的經濟實力和發展後勁。企業在經營的過程中,必須將自身的營銷個性和形象融入到自有品牌中去。同時企業全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責任,並以此為中心來開展一切工作。通過自身的自有品牌把企業形象和個性展示在顧客面前,將企業的良好商譽和無形服務轉化為對商品的信任和承認,將企業之間無形服務的競爭轉化為具體的直觀的品牌競爭,更能突出企業的外在形象。

  2.提高組織化程度,發揮群體效益

  質優價廉是企業自有品牌的優勢之一。要發揮這一優越性,必須向規模要效益。目前我國的零售企業由於受管理體制改變的影響,發揮不了群體優勢,如五金公司,百貨公司等,原是全國系統性的龐大艦隊,現在變成許多獨立自主(地方性)的公司。針對這種狀況,通過實施自有品牌,把這些分散的公司聯合起來,這不僅有助於實現自有品牌的優質低價優勢,而且能夠提高組織化程度。

  3.形成企業的經營特色

  企業實施自有品牌,首先面臨的問題是如何確定品牌的競爭地位。企業要根據自身的實力狀況,競爭者的競爭地位及目標市場的需求情況等來確定自有品牌在市場中的地位。品牌定位以後,要準確地向消費者進行宣傳,使消費者對此形成正確、特定的印象。零售企業自有品牌與製造商品牌最顯著的區別是零售企業的自有品牌只能運用於本企業,其他企業不能使用。由此可見,通過自有品牌就能把本企業的經營特色體現出來,而製造商品牌則不同,多家零售企業都可以經營同一家製造商品牌的商品,造成各零售企業經營的雷同化。

  4.緩解供需矛盾

  由於實施自有品牌的零售企業更直接面對消費者,能夠通過市場調查和經營實踐更準確更快捷地收集和瞭解消費者的最新需求信息,因而能設計開發,供應消費者急需的產品,使供需矛盾得到緩解。

  5.降低價格

  首先,企業自己組織生產自有品牌的商品,使商品的進貨不必經過批發等中間環節,省去了中間環節的費用。其次,製造商不必為自有品牌商品支付廣告費,而零售企業良好的商譽就是最好的廣告。如沃爾瑪特1992年開發的品質口味都相當不錯的“美國可樂”比可口可樂的售價低15%,其原因就在於此。再次,企業自銷自己品牌的產品可省去為了打通銷售渠道的費用。這一切都有助於自有品牌商品價格下降,使企業在競爭中獲取價格優勢,吸引更多的顧客。

  6.增強企業內部的凝聚力

  品牌既然是企業形象和素質的集中表現,是企業聲譽的標誌,那麼,能促進企業全體員工為了維護自有品牌的聲譽而增強其自信心和自豪感,企業經營者也以自有品牌的聲譽來教育全體員工,視自有品牌為企業的無形財富,提高員工的經營積極性,共同為維護自身的企業聲譽而提高經營管理和服務水平,以自有品牌為中心,增強企業的凝聚力

《顧客關係管理》服務顧客要真誠,童叟無欺不可忘–莊大衛的服務個案

            

《顧客關係管理》服務顧客要真誠,童叟無欺不可忘莊大衛的服務個案

 

 

        古典管理學大師彼得杜拉克曾說:企業的目的,在創造顧客。企業經營的關鍵技術,在透過對顧客心理的解讀,以提高銷售率。很多人誤以為企業的成功主要在新產品的研發,其實不然,會賺錢不一定靠新產品,反之,很多大學教授利用學校設備,發明新產品,申請專利,找同事出錢,合資開公司,幾年後賠光光。他們可能還沒有領悟:企業成功的關鍵因素不在產品開發,而在顧客開發。

            日本7-11會長鈴木敏文)曾說:開發顧客有三步曲:第一步:找尋顧客的需求,並提供符合顧客需求的產品或服務;第二步:報價物超所值,讓顧客眷顧;第三步:真誠的服務使顧客忠誠。

       真誠的服務,必須做到真心為顧客著想,並且童叟無欺。

        曾是我教過的華梵大學的第一屆工管系畢業生,後來去台北大學念企管碩士現在正在念博士的知名顧問師陳其華,在我當專家協會理事長時曾在新店的活力星球健身俱樂部任職行政總監,記得,有一年,我請他來協會分享俱樂部行銷的方法,他曾提過活力星球的SPA部門,常有的做法,先是會員招待或優惠價提供指壓按摩,等客戶上門後,先脫掉全身衣服,再上乳液,接著按摩時,不斷推銷產品,這時,衣服都已經脫光了,顧客大多無招架餘力,任其宰割。

       後來,我和內人參加活力星球健身俱樂部,也送了共八千元SPA消費券,有一次內人花兩千元消費券去做全身指壓,出來後就不再跟我提後面的六千元要何時用,我就覺得服務一定有問題。

       不久,活力星球倒了,世界健身俱樂部接手,我們一直都沒有去SPA,顧客對服務的真誠是很敏感的。

       家裡的老二Titi較重視美感,穿著打扮都看得出他有一定的鑑賞力,平常就有燙頭髮,最近頭髮稍長,他想去修補一下,去莊大衛燙頭髮,內人說可能需要五百元,出門前,我跟他說,先問好怎麼做,需要多少錢,多久會燙好,打電話回來,我到時候拿錢過去。

        不久,他打來說要五百元,這時正在燙,我聽到美容師問他,你前面想要剪短嗎?他說好。順便問美髮師要多少時間,美髮師說約四十分鐘。

        一小時候,他打來,好了,五百元。等我送錢去,他又從莊大衛來電,美髮師說有燙又有剪,兩個加起來要八百四十元。

       一般人會以為剪只不過是燙的過程中,修飾的小施工,美容師一開始也沒先報價或說明費用要另加,等孩子選擇剪的當下,就落入獅子的陷阱。又一個活生生的活力星球如何宰殺顧客的案例。

       以一次去莊大衛街內人回來,美髮師秀鳳問內人,先生要不要順便剪短一點,內人就隨口答應,當時已經晚上十點快打烊了,想說也好省時間,美容院剪髮雖比理髮廳貴,但效率高。回到家有點後悔,當時趕時間,前面沒有剪整齊。

       隔天就跟秀鳳問,可否幫我補剪整齊,以為這是剛出售後的產品保證期間的免費服務,事實上也問了,可以免費服務。不料等補剪完後,秀鳳問,我順便幫你洗個頭好嗎?我說好啊!這時又落入獅子的陷阱,她不會告訴你這是補償先前不良品的額外免費服務,還是需要付錢。等到洗好出門時,二樓的收費員說要兩百元,因為是專業洗髮,由美髮師洗的,所以比較貴。

       秀鳳其實技術還不錯,但是,對待客人常有見縫插針的情形,也許這就是不了解服務的真諦。

      學者Alan Dutka以顧客滿意的觀念來定義,他認為:服務(Service)應該是真誠(Sincerity)、同理心(Empathy)、值得信任(Reliability)、具有價值(Value)、彼此互動(Interaction)、完美演出(Completeness)、充分授權(Empowerment)等七項。實務上服務必須要快速、微笑、環境舒適、語態合宜、不受限制等。這七項構成S.E.R.V.I.C.E.七個英文字。  

      政府這幾年大力在推3C全民共通核心職能,我曾為普羅彩登、小林美髮的總部上過這個課,我一直認為3C職能的動機職能少了一個主題:服務的熱情。

     賣東西其實要先會送服務給顧客,莊大衛的個案教我們:服務顧客要真誠,童叟無欺不可忘。

 

顧客關係管理–休閒/服務業實用手冊 大綱 廖昭昌著

顧客關係管理–休閒/服務業實用手冊

 

廖昭昌著

 

第一篇  認識顧客篇

    第一章顧客關係管理導論

    第二章顧客分類

    第三章消費者行為

    第四章客戶知識

    總結與測驗

 

第二篇 顧客開發篇

    第五章行銷策略與管理

    第六章關係行銷

    第七章顧客資料庫行銷

    第八章發展與維繫顧客關係

   總結與測驗

 

第三篇 顧客服務篇

    第九章客戶服務的基本概念

    第十章服務員的條件與禮儀

    第十一章真誠滿意的服務程序

    第十二章客戶抱怨處理

   總結與測驗

 

第四篇  顧客管理篇

   第十三章顧客資料倉儲

   第十四章顧客資料探勘

   第十五章顧客經驗與智慧管理

   第十六章休閒服務業運用顧客管理

   總結與測驗

《顧客服務滿意個案分析教材一》福特汽車嘉年華冷氣零件維修保證不認帳 廖昭昌撰

廖昭昌撰

 

『於1989年5月10日正式上市的福特嘉年華是福特六和首次跨入迷你車市場的首發車款,當時Ford以跨國合作的模式成功開發出廉價的迷你車,以供應全球使用。

該車是由韓國Kia主導開發,並由日本Mazda技術指導,分別在韓國、台灣、日本、北美以及其他地區以Ford或Kia品牌及不同車名上市。日本有名的汽車雜誌曾報導該款型適合在都會區當作跑車,尤其車小容易停車,轉彎半徑小,回車容易。在1989年上市時,嘉年華以合宜的售價搭配豐富的配備和福特優良的品牌形象,可謂橫掃市場,在嘉年華加入福特的陣營後,福特銷售量更是如虎添翼,穩居市場銷售冠軍寶座多年不衰。嘉年華省油、故障率奇低的特點成為了他在迷你車市場不敗的最大利基,甚至上市四年以後,裕隆推出全新世代、贏得日本及歐洲年度風雲車雙料冠軍的March時,嘉年華仍能屹立不搖,打了一場漂亮的冠軍保衛戰。』。

1989年12月筆者婚後第四年,老大崇菩出生,為了接送孩子去幼兒園,不放心騎機車,乃預購了第一部新車(筆者先前在美國開過兩部舊車分別是Pontiac leman的大八缸的驕車,和GM的9人座客車)。當時買車先看型錄:

  

 

    筆者被福特汽車的CQC的終身滿意的制度所吸引。記得當時車型有1.1L和1.3GL兩種款式殼體幾乎完全相同,就在於排器量1100和1300的不同。

    由於福特汽車的強勢廣告,嘉年華賣得很好,推出沒多久就買不到貨,所以過年前給了訂金以後,一直等到1990年2月才交貨,我們看報紙才知道,這部1.1L的嘉年華原來是韓國製的汽車。

    好景不常,開了不到一個月,冷氣壞了,趕快開去原廠送修,檢查結果必須更換一個零件,費用大概一千多元,我們新車有保固,不用零件費,只是因為該型汽車剛上市,維修零件備用品還沒有從韓國運來,如果要等,約要等一個月後。

    正在猶豫時,車廠客服主管來勸說,倉庫裏雖然沒有1.1L的汽車冷氣備品,但有1.3GL的備品,如果採用同車殼1.3GL的冷氣零件備品,兩者同款式的冷氣機零件完全相同,只是在備品的編號不同,但是因為1.3GL的車價比1.1L貴,所有零件價格都比較貴,保固只有針對1.1L免費,沒有針對其他車型的汽車備品免費。所以身為消費者的筆者,可以有如下的選擇:

一、選擇一個多月後等冷氣機的維修備品運到台灣,再來廠要求免費維修服務。

二、選擇現在用相同的汽車冷氣備品零件,但是,編號為1.3GL的汽車備品,不得享用免費維修的服務。

    如果,您是消費者,您會作怎樣的選擇?還有沒有其他做法?您會怎樣去爭取自己的權益?

    又,福特汽車這樣的公司政策合理嗎?新車上市不到一個月就故障是誰的責任?賣車可以不準備維修備品嗎?同樣的冷氣備品為何用在不同的車款上會標示不同的價格?就消費者如何分辨在倉庫架上的冷氣備品是用在1.1L或1.3GL車上?

    這件事實之後,您如何評價福特汽車的CQC終身滿意保證政策?         

 

上廖昭昌老師的行銷學心得 阮士誠撰

上 廖昭昌 老師的行銷學心得

 

 

工設三A

9513424

阮士誠

經過了老師這學期的指導,我發覺老師課堂上的理論,在各行各業都能套用進去,並不是只有侷限在公司內部的經營與管理。而且在這個學期,我感到比上學期修老師的產品企劃,又更加的深入。

我還沒上這堂課以前,天真的以為行銷學大概只定位在產品的銷售與服務之層次的管理學問,殊不知上了課之後才瞭解,原來行銷學的領域甚廣!從消費者行為、市場區隔、產品組合、顧客關係管理,到定價與通路、廣告與促銷,都和行銷息息相關,環環相扣著!剛上沒多久,老師介紹課程大綱的時候我才恍然大悟……原來包含了這麼多的層次啊。並且抱持著,大概不好消化的危機意識

雖然說上學期有修老師的產品企劃,但自己還是充滿著不安畢竟我是讀設計的,對管理這個領域可說是一竅不通,在我的認知裡,搞不好行銷學和產品企劃的模式有著很大的出入也不一定。剛開始我抱持著有點擔心的心理來聽課,深怕許多邏輯與環節搞不清楚,而造成一步錯,步步錯的危險局面。但是,還好我有天天來上課,慢慢的我逐漸 從 老師由深入淺的個案教學方式,得到了許多實用的經驗。我之所以會用「經驗」這個詞,是因為老師教的方式真的不是呆版的照本宣念;而是利用現實上實際的例子,加以佐證,並且分析例子裡的邏輯與學問出來。我當學生少說也15年了,碰過的老師也算不枚盛舉,像老師這樣子的教學方式,真的是很少見……不會超過十個吧!我也看過本班其他同學的上課心得(老師放在部落閣上的)都有提到老師的教學方式真的是比其他理論派教學的老師還要好,這點是幾乎所有上過課的同學,都有同感的地方。真的希望老師能繼續朝這樣的方式教學,學生真的會吸收很多。

再來要提的,就是老師的親和力。這又是大多數老師教學上所不及之處,算是一個盲點吧……或許有 許多 老師想增進與學生的距離,但卻不知如何開始。我想 廖 老師在這方面,確實有顧及到。舉例來說,上老師的第一堂課,老師一定會先瞭解台下的學生,這點就 和一般 老師不同了而且會與學生所讀的科系,從事的行業來切入行銷的觀點。這樣老師在教學時,也很容易的把正在傳授的經驗,套用在學生正從事的領域上,做雙向的互動。

最後,老師真的挺照顧學生的!因為總是另外又開了許多的加分題,讓學生只要有心想拿分數,不怕沒有管道。而我猜測, 許多 老師不喜歡學生來要分數,或許也是沒有做到這一點,學生就算自己有錯誤想要彌補,也沒有合理的管道能站的住腳。每個課堂上,總是會有認真想學習拿分的同學,要是連這部份的教學都有盲點,那些想努力拿分的同學想必也是望之卻步,失望不已。

這三點是我覺得老師教學上的優點,啊還有,最重要的是,老師會舉出自己的生活經歷給我們聽我還記得老師在麥當勞,鞋店試鞋子當奧客的經驗~~呵呵,真的是很有趣,那次真的讓我印象深刻!也從中學到了許多行銷之道。

行銷學學習心得 詹怡亭撰 廖昭昌老師指導

行銷學學習心得

學號:9212427

姓名:詹怡亭

 

主題一:人與設計

   學習了行銷學後,感覺好像在上顧客心理學,踏上設計這條路上一直以來一直以來都在探討人,人們需要什麼?要如何讓人們更好?常常家人都會問說:「你們設計科都在學什麼?」,我都會開玩笑的說:「設計人啊!」人因設計、因人設計、因人而易,以人為出發點去作設計,更懂得抓住人們的心,給予東西更多多的附加價值、迷人的特點吸引人們,而行銷就是可以把好的設計推向更高的地位。

 

主題二:課堂中印象最深的事情

   「我不想當業務」,記得這當課的一開始老師就以找工作的問題開始和我們探討,找工作時大家一開始都會問是否有勞健保?三節獎金?週休二日?準時下班?爭取自已的福利,上班時卻只想待在自已的小岡位上不想碰「業務」這一塊………。聽完老師的見解之後發現原本對業務一直沒什麼好印像,漸漸了解到原來好業務是很值得被尊敬,一直以來公司一直強調我們要作個好的設計師,業務這一塊一定要闖一闖。當個好的業務員真的需要很大的耐心及用心,也是一種很好的社會挑戰,希望自已也能拋開膽怯的心,好好的為的向這方面好好學習。

自從上了廖昭昌老師教的行銷學 林志鴻撰

自從這學期上了廖昭昌老師教的行銷學心裡對原本自己印象中的行銷學有了更進一步的想法原本認為行銷就是把東西推銷出去就好了,應該不會管太多其銷出去後會造成怎麼的後續問題,不過在老師有講到關於品質統計中的計算時,發現行銷要學會的各項技能也不亞於工業設計的廣泛運用手法,不是那麼輕易駕馭上手。

不過自己對行銷仍有雙面刃的想法,對於現今的產品氾濫,又要將各種產品促銷出去,其促銷手法一時迷惑之下但又不是真的有很大的需求,造成一買回家後就可能只是放著不用,形成資源浪費,覺得很可惜;而又覺得這樣的好工具其學校和政府的運用皆是很差的效果(像是對人民有利的宣導政令,可能只是新聞報個 一兩 次就沒了,反觀對人民不利的宣導政令,反而好像就報很多次)反正就覺得不積極;跟一般廠商的促銷積極度有天壤之別,如果政府對政令和學校對教學的正向積極度都擁有和廠商那樣的積極推銷和吸引力,相信人民會對政府有信心,學生會對學校生活更積極;而不是政府要政績表面好看而不真正的改善,學校只想招學生來讀而未積極引導學生往未來生活鋪路(這是針對那些不積極的單位)

在這學期的上課當中,老師一直不斷地在提醒同學們要去行銷自己,要在各個行銷管道中(例如網路部落格、LMS中的發言和討論等..)突顯自己的存在,好讓人能注意到自己,行銷自己的知名度使自己能在別人的腦中能留有一席之地等,進而在未來有利於自己發展時能被人再度想起或增加其認同感,達到行銷自己的最大效益;可是有時我又會反想過度行銷自己時,會不會讓人有覺得這是愛出風頭的舉動,反而變成反效果,因為自己曾經經過這樣的體驗,所以自己就沒有比較想去行銷自己,雖然知道這堂課老師的用意就是教同學要去行銷自己和學好行銷的本質,所以才會採用這種給分方式(讓我們一些同學都不太習慣這種方式) 有些同學大概都是為了分數才提起勇氣,因為感覺行銷自己也需要勇氣ㄝ。

 在這堂課學會行銷的入門方式對自己未來相當的有幫助,因為這樣才會知道未來自己對行銷的定義和法則會如何正確的利用,也不會只將行銷當做簡單的推銷方式來看,而是將行銷和自己現在所的工業設計相互應用;自己也在這堂課得到另一個很重要的想法,要影響很多人之前先把自己的影響力變大,也就是把自己好的知名度提昇愈大其影響力就會愈大,再把知名度的力量拿來運用引導人心做關心地球的事,因為自己覺得對環境的破壞也有責任,所以想在未來能能有這方面的貢獻,對自己未來開創事業時有所助益和省思,不會只為了利益而失去對環境責任的把關。

 

 非常感謝老師這學期的教導使我受益良多和體悟到一些重要觀點