|
同中求異強調特殊性
全家獨賣締造佳績
流通業具有各種不同的業態，百貨業是一種業態，量販是一種，便利商店也是一種，對消費者來說，不同流通業態所提供的服務也不相同，而便利商店是以提供方便性或趣味性的商品和服務為主。全家今年前三季的營收表現能無畏景氣衰退的衝擊，並且較同業逆勢成長的最大原因，即在於我們能不斷提供創意行銷，與廠商合作，每週都推出一日促銷的win-win（雙贏）活動，持續創造新鮮感、讓消費者對我們的商品有所期待，進而帶動銷售量。
舉例來說，夏天是冰品的銷售旺季，我們會針對消費者喜愛的品牌冰品，在一週內選擇一日做「買一送一」的促銷活動，看起來只簡單的價格促銷，卻可以刺激出消費者的期待需求，因為我們會事前在店舖內告知，加上活動商品都是銷售第一品牌，因此，每逢到了促銷當日都會造成搶購風潮。
記得有回我們以小美冰淇淋的黃杯商品做活動，而黃杯是他們的經典及長銷型產品，在促銷單日竟賣出高達四十六萬杯的成績，成績相當成功。對於廠商來說，全家的win-win活動被視為是廣告支出，他們可以同時在超過二千三百個店舖內打廣告，廣告效益可想而知，而促銷日只有一天，不會破壞市場行情，因此大多數廠商都樂於與我們做策略合作。
除此之外，我們也刻意營造全家的「獨賣性」，亦即消費者一定要到全家才能買到的商品；例如我們取得日本獨家授權，推出的蠟筆小新周邊系列商品，以及結合台灣文創傳統戲劇藝術的霹靂系列DVD商品。便利商店不再只是利用單純的價格促銷就能引起消費者的共鳴，必須將創意及創新概念導入通路，增加商品或行銷的趣味性，且最好是只有我們家通路有，別人沒有的創意產品，而蠟筆小新與霹靂系列DVD就是屬於此類產品，推出迄今都有不錯的銷售成績。
我不否認，現在便利商店賣的產品同質性很高，全家則在同中求異，除了行銷產品的特殊性外，也致力開發自有品牌的鮮食，特地引進日本具百年歷史的神戶屋來教授全家專屬工廠製作麵包，推出與日本包裝麵包口味及品質完全一樣的熱狗麵包、可樂餅麵包等差異化產品。另一方面，我們也借力使用，打出聯合品牌（co-brand）行銷，像這次與國內最大咖啡豆進口商金車集團伯朗咖啡合作，推出『全家．伯朗咖啡館』，在全省一千二家店內舖設咖啡機就是一例。
便利商店的行銷是一波接一波，要想達到預期目標，營業現場的配合相當重要。全家的總公司內部有二個團隊：一個是商品團隊，他們必須去找到好的商品、同時推動創意行銷；一個是營業團隊，主要負責二千三百多家店舖的業務管理與支援。這二個團隊就好比車子的兩個輪子一樣，即使擁有好的行銷創意，但沒在店舖內確實執行，效果會大打折扣。全家是以加盟型態展開的連鎖便利商店，不像直營店，可以一個口令、一個動作，你如何讓旗下加盟主都能凝聚共識，營業團隊的責任很重要。
我們的營業團隊要能清楚告訴所有加盟主，每一個行銷活動可以為這個店舖帶來多少實質效益、帶來多少客人、創造多少營收及獲利，說服這些加盟主能全力配合所有的行銷活動，因此我們在每七至八個店會設一個營業擔當（地區小組長），每七至八位營業擔當之上再設立一個營業所（所長），而平均每五至六個營業所會設置一個營業部（經理），層層架構的最大目的在於能與加盟店做充分溝通、支援店舖現場。而在總部的營業本部會有副總、協理負責、擬定整套的作戰計畫，因此，在總公司體制內就會有營業與商品團隊的互動會議，在年度的五十二週商品開展循環中，不斷進行企畫、執行、檢視與修正。
此外，公司總部也會不時派員至現場關懷，了解加盟主的需求，以及消費者的實際反應狀況。加盟其實是知識型產業，我們如同一個店舖顧問，賣的是供應鏈（supply chain）上的專業know-how，這個營運模式在過去二十年以來的定位非常清楚，因此全家雖然市占率不是最大，但加盟比率高達92%，則是業界之冠，不少加盟主都是接連加盟二家、三家、五家，甚至達九至十家，等於自己開了家公司，但相關的設備投資、會計處理等，背後則有人打理好，我們把加盟主當事業夥伴，追求雙方共同的最大利益，這突顯出全家已經把加盟連鎖業的品牌口碑經營起來。
加盟者的服務態度會影響到消費者的定著率，也可視為品牌認同度的一項指標。如果你進到店舖買東西，感覺到店員的服務態度是親切的、氣氛是和悅的，就會增加你回到這家店舖的機率，但便利商店的店員大多是工讀生，欠缺組織向心力，要如何才能讓他們自發地友善互動，店長的態度就很重要，必須給予一些福利，如員工旅遊、聚餐、獎金等，讓工讀生願意提升服務品質。而要這些加盟店店長願意多付出心力，凝聚店員的向心力，則又取決於總公司對加盟主的態度，此時，加盟店就等同是全家的顧客。
|
