《心得告白》暑假快到了～ 剩下最後一次上課了，老師謝謝你這一學期不辭辛勞的從台北趕下來，為我們上課！^ ^
這是我報告剩下的部份(理論彙整 & 擬定品牌行銷_ 市場區隔)，請老師看一下
BY THE WAY~ 上上禮拜六，總結報告 主題: EASY SHOP (雖然不是報告的很好~"~，有點小緊張，哈哈，不過下次會更好的!!)
謝謝老師~ 
Have a GOOD Summer!!
林玉芸報告
行銷學
標題: 理論彙整 & 擬定品牌行銷_ 市場區隔
指導老師: 廖昭昌 老師 學校:朝陽科技大學
系別:工業設計系
學生: 林玉芸
學號: 9613034
理稐彙整
市場區隔化( market segmentation )
是指消費者的需求和消費行為因人而異的狀態。在任何產品的市場中，不同的消費者往往存在相當程度的差異性，因此在企業行銷規劃與分析的過程中，必須確認不同顧客群的需求、偏好和產品消費等相關行為，並且從許多顧客群當中進行評估，挑選目標市場 ( target market )，在將行銷資源投入其中。
市場區隔化已成為行銷研究與行銷管理實務上的主導觀念。市場區隔化是縣時行銷觀念的主要方法之一，也是公司行銷策略及資源分配的重要方針。面對需求異質化的市場時，應用市場區隔化策略:(1) 能更加清楚、明確的定義市場 (2)能對競爭狀況做更好的分析 (3) 能迅速地反應市場需求的改變 (4)能有效分配資源(5)能更有效地規劃策略。
環境趨勢的演變下，這些趨勢包含:
1.消費人口不斷增加，使得許多區隔增大到有利可圖。
2.個人主義抬頭，使人們越來越關心自己要和他人有所不同，追求自我的實現。
3.產品間的競爭和隨之來的品牌繁衍，使得公司不再試圖以一項產品之配整個市場，而會以某些側翼品牌(flanker brand)來保護旗艦品牌 (flagship brand)，使得市場裡產品越來越多，品牌就需要在廣大市場中占有一席之地。
4.新的傳播媒體越來越多，使得需求較特殊的一些消區隔，也能被廠商接近。
1.
Schiffman〈1991〉認為市場區隔化係將潛在市場中有相同需求或特徵的消費者加以區隔化成幾個不同性質的子集市場。
Alfred〈1981〉認為將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可成為特定的行銷組合所針對的目標市場。
Kolter〈1998〉亦指出公司可依不同的方式來區隔市場，並對各個市場加以描述以進行目標市場行銷，這些經過區隔化的群體即為市場區隔。
市場區隔變數
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人口統計變數 |
地理統計變數 |
心理統計變數 |
行為特徵變數 |
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l 年齡 l 性別 l 所得 l 職業 l 教育 l 家庭生命週期 l 家庭大小 |
l 國家別 l 地區別 l 城市大小 l 氣候 l 人口密度 |
l 生活型態 l 社會階層 l 個性 |
l 產品使用率 l 品牌忠誠度 l 追求的利益 l 消費情境 |
市場區隔的程序
定義
先運用適當市場區隔變數，將原來的整體市場區分成多個具有相同屬性的不同群體。再依據以往顧客的主要消費訴求，來對此次公司所推出的產品加以定位，找尋目標市場。
選擇區隔變數
包括地理變數、人口統計變數、還有心理統計變數。另外，就地理變數可再區隔出市區和鄉村，而選擇市區為市場，是因為相較於鄉村，都市的人口以及消費市場是比較大的。接下來會採取的變數是人口統計變數，其中再以年齡、性別、以及職業去做區隔。其中可包含社會階級和生活型態。欲追求更好外在美觀的消費者，往往是擁有較高的社會階級以及嚮往時尚的生活型態者居多。
分析顧客資料發現區隔
做完對消費市場初步的區隔之後，必須還要從固有顧客資料去分析，是否有與上述以市場區隔變數所評估的結果相近之處，深入的推論與顧客資料做結合，更近一歩的讓產品的市場區隔完整化。另外，也可派遣行銷人員在公司以往產品的銷售店面中，協助銷售人員從事實際詢問，並了解消費者對新產品所提供訴求是否有嘗試的意願等工作，這些資料也可當作另一項公司對新產品的參考、評估來源。
區隔市場效果的評估
必須保持區隔市場大小與實際市場是否有所出入的可衡量程度，如果這個市場區隔很難確認與衡量，那公司必須重新再確認新產品的區隔市場。對於公司行銷人員到實際銷售店面與消費者做有效的接觸，加以瞭解區隔市場是否正確，一方面牽涉到與消費者的可接近性，另一方面則是有關公司人員調配的可行動性。而綜合幾項有效市場區隔必備條件中，足量性也是不可忽視的評估重點。針對新產品可能的市場量與其能為公司獲利性之間做詳盡的評估，以獲知公司是否值得去開發，甚至在市場上替新產品實施特別的行銷方案的可能性。
廠商發展市場區隔所需步驟
kolter (1991)指出購買行為模式是由外界刺激，經購買者黑箱，而產生購買決策。如下圖:
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外界刺激 |
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價格 科技 行銷 環境 產品 經濟 配置 政治 促銷 文化 |
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購買者黑箱 |
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購買者 購買者 特徵 決策程序 文化 問題認知 社會 資訊專求 個人 評估 心理 決策 購後行為 |
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購買者決策 |
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產品選擇 經銷商選擇 品牌選擇 購買時機 購買量 |
選擇目標市場
l 評估市場區隔: (1) 可能的銷售量
(2) 競爭
(3) 公司的能力與目標
l 目標市場策略: (1)無差異行銷(undifferentiated marketing)
(2)差異行銷(differentiated marketing)
(3)集中行銷(concentrated marketing)
無差異行銷 (undifferentiated marketing)
又稱為大量行銷，是公司以相同的產品、通路、定價與溝通的行銷組合，來服務所有的消費者。通常實施無差異行銷策略，不需將市場區隔，以大量生產和大量分配的方式，來降低產品的生產和流通成本，可節省將市場區隔的支出和時間。
如果無差異行銷可奏效的話，報酬通常很可觀，但通常比較適用於新產品類的上市階段，例如:汽車早年的情形、美國可口可樂和百事可樂也比較傾向於這種方式。但現在可口可樂和百事可樂都走向區隔化的差異行銷策略。
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市場 |
差異行銷 (differentiated marketing)
在市場劃分成幾個不同的區隔後，並以不同的行銷組合來服務有不同需求的消費者。通常在一個產業內相對規模較大的企業，常會採用這種策略，例如:裕隆汽車公司，就根據消費者的所得、年齡、職業等變數，將消費者所需的汽車分類，而根據汽車價位、品質和配備的高下，分別發展出Tenna、Cefiro、Primera、Sentra、March..等，服務不同的消費者。
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區隔1 |
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區隔3 |
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區隔2 |
集中行銷 (concentrated marketing)
公司對市場的看法和差異行銷相同，行銷人員認為市場有區隔化的現象，但卻只發展一套行銷組合策略，來迎合某一特定區隔，也就是目標區隔的偏好和需求。
對於產業內相對規模比較小的公司來講，集中行銷是一種很好的選擇，因為集中行銷可以集中公司有限的資源，將重點放在單一產品加以推廣，而且廠商可以從這個叫小的市場中，學習市場的知識，甚至占有一席之地，足以抵抗其他公司。
例如:賓士汽車、勞力士手錶、高級品牌酒、LV、香奈兒
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區隔1 |
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行銷組合1 |
xx利益市場區隔
A 族群
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區隔1 |
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區隔2 |
區隔名稱
B 消費族群
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區隔3 |
C消費族群
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一般 |
擬定品牌行銷
擬定產品: A++ 護唇膏
行銷學
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