行銷學報告
標題:SOGO百貨之顧客關係管理
指導老師:廖昭昌
系級:資管系二進三A
學號:9754414
姓名:林柏宇
前言：
以SOGO百貨作為案例，介紹他如何運用顧客關係管理，而達到企業業績的最佳績效。
經營理念及服務方針：
高品味、高格調
太平洋SOGO百貨為具有領導流行、高級形象、機能豐富、高品味、高格調之全客層百貨公司。
親切體貼、安全舒適
太平洋SOGO百貨重視每位顧客的權益，自服務人員的應對禮儀、作業制度的規劃及各項硬體設施的設置與維護，莫不是以消費者的安全舒適為著眼點，是最親切、最體貼消費者的百貨公司。
商品豐富、氣氛明朗
太平洋SOGO百貨同時兼顧全家人的需求，能提供全系列商品及服務，滿足國人大多數的生活需求；是一家最足以代表華人地區消費指標的百貨公司。
正派誠懇、值得信賴
太平洋SOGO百貨重視社會責任，願以誠懇、實在的態度參與社會建設，是一家與社區共謀發展、共同進步的百貨公司。
顧客關係管理的四大步驟：
Ronald S. Swift提出導入顧客關係管理的四大步驟為知識挖掘、市場行銷企畫、顧客互動，以及分析與修正：
1.知識發掘(Knowledge Discovery)
擁有一個龐大而能隨時更新的顧客資料庫最大的功用在於能盡可反映出客戶的全貌產生各種綜效，進而幫助決策者和市場行銷人員做出下列決定：
(1)顧客確認 (2)顧客區隔 (3)顧客預測：
2.市場行銷計畫(Marketing Planning)
有了詳細深入的顧客資料，即可用來設計新的市場行銷計畫，亦即先據此擬定出一個與客戶有效的溝通模式，再依顧客之反映，進一步設計出促銷活動(campaign)，並找出較有效的行銷管道與吸引顧客上門之誘因。
3.顧客互動(Customer interactions)
指的是運用相關即時的資訊和產品，透過各種互動管道和辦公室前端應用軟體(Front Office Applications，包括顧客服務應用軟體、業務應用軟體、互動應用軟體)執行與管理和顧客/潛在顧客之間的溝通。
4.分析與修正(Analysis and Refinement)
分析與顧客戶動所得到的資新訊，並持續瞭解顧客的需求，然後根據該結論來修正先前所擬之行銷策略，以尋求新的商機。
顧客關係管理的架構
顧客關係管理的架構可以下列四階段來劃分：
(一)資料、資訊的蒐集
知識是經由資料(data)與資訊(information)蒐集整理而來，因此一個重要的課題便是如何即時地、全面地、便利地蒐集顧客相關的資料，否則片面性的資訊無法涵括所有的服務需求，延遲的資訊可能延誤商機，不便的資料蒐集方式則會使效率大打則扣。
(二)資料、資訊的儲存與累積
資料的儲存，關係到後續資料使用的便利性，因此如何適當地、安全地儲存也是重要步驟。適當的資料儲存方式，能讓後續的資料處理速度加快；而安全的資料控管方式，才能保障商業機密。
(三)資料、資訊的吸收與整理
整理各種資料與資訊、萃取其中精華並將其制度化，以及找出背後不易理解
的隱藏知識等，皆是提升企業力與提供主動關係行銷的重要課題。
(四)資料、資訊的展現與應用
資料蒐集的最終目的是應用，因此透過使用者友善(user friendly)的使用介面，即時地、安全地、方便地將資訊與知識等整合性的資訊呈現給最終使用者是非常重要的環節，同時此程序也影響整著系統的成敗。
30年悍將，打造超強集客力
承接日系百貨的細膩服務風格，太平洋崇光百貨（SOGO）忠孝館在1987年開幕第一年就賺錢，更年年蟬聯百貨店王寶座。現今隸屬於遠東集團百貨零售體系的SOGO在台灣有7個館、中國11個館，2007年台灣營業額有340億元。其中的靈魂人物、從開朝元老到出任首任台灣籍總經理的李光榮，看他如何用30年的百貨經驗，為SOGO打造出超強的集客力。
訣竅1 優質商品力
面對不景氣，分析消費者行為，顧客來店次數減少，客單價卻提高5％。代表顧客的消費行為更謹慎，過去只要做促銷，很快產生買氣，現在消費者只想把錢花在刀口上，所以百貨公司要賣對商品。首要原因是SOGO業績好，廠商願意配合。另一項關鍵是，與廠商成為事業共同體。
SOGO與廠商建立互信基礎。而且不景氣不隨便做大幅的店面改裝，替廠商節省成本，「廠商有利潤，才能創造出更優質的商品，提供更精緻的服務。」
訣竅2 善用分眾行銷力
龐大的顧客資料庫是SOGO最大競爭優勢。SOGO早期發行具有簽帳功能的SOGO卡，這批卡友不僅是SOGO主要客群，也是SOGO主要的消費者資料分析來源。隨著經營者易主，SOGO加入同屬遠東集團、鼎鼎聯合行銷發行的「HAPPY GO卡」行列。目前HAPPY GO卡發行量500萬張，SOGO會員數即佔100萬張。同樣的，這批卡友創造出近8成的SOGO業績，他們的消費行為分析，也是SOGO研擬行銷策略的重要參考依據。
因此，善用顧客資料庫，SOGO力行分眾行銷。做法是，先確立每檔活動主軸，再確認主推商品，然後找出相對應族群，進行溝通。例如促銷頂級美容保養品，先抓出35～50歲的顧客資料，再做這些顧客近半年的消費分析，由於資料庫夠大，SOGO很容易找到符合主題適合溝通的消費族群，強調分眾行銷還能降低行銷成本支出。
訣竅3 徹底運用消費心理學
SOGO週年慶之所以搶手，主因是善用「限量」的消費心理學。SOGO台北店週年慶只做12天，相較於其他百貨動輒30天的長檔期，SOGO百貨告訴消費者：「要買就趕快來，晚來就沒機會。」另外，SOGO有許多行銷創舉，也帶動不少話題。例如十幾年前首推來店禮服務，SOGO卡友能依不同檔期的行銷主軸，憑會員卡到12樓換取來店小禮物。這項服務的首要效益，是先集客再刺激消費。也就是先把客人拉到百貨最高樓，然後讓客人坐手扶梯下樓，順道逛到每個樓層。
同時，也培養顧客忠誠度，建立長期消費習慣。許多人是為了贈品才到SOGO百貨，不知不覺養成他們的消費慣性。SOGO百貨必須不斷為顧客製造到店的理由。
這理由也包括持續帶動潮流。雖然百貨公司賣的是時間與空間，SOGO的高坪效也為人稱道，百貨一定要從小面積追求大利潤，應該保留20％的面積給未來性商品，如在日本已當紅，但台灣人尚未接觸的品牌。百貨不該走向量販店模式，一味拼低價。即使SOGO百貨曾首創「滿千送百」活動，近幾年也不做了，因為「百貨公司應該保有流行與奢華的元素。」
訣竅4 細膩的服務力
時時站在顧客角度思考，是SOGO成功集客的必要條件。
例如：SOGO去年底週年慶辦折疊腳踏車抽獎活動，購買金額超過1萬元就能參加抽獎，最後公布了100組得獎號碼。但高階主管發現密密麻麻的數字，立刻提出一堆問題：客人一定要拿抽獎券到店鋪核對？若可上網核對，不上網的人怎麼辦？如何透過電話核對節省時間？一點一點從消費者的使用行為來檢視流程。樓面人員力求貼心、熱心的服務態度也一直是SOGO的強項，「奇蒙子好」，始終是很多人樂於在SOGO購物的原因。
訣竅5 各館發揮群力作用
SOGO另一經營祕訣是，塑造風格迥異的分館以吸引不同客群，再發揮群力作用，共創業績。
其中，同處於台北東區商圈的忠孝館、敦化館、復興館三強鼎立，是SOGO業績長紅的金雞母，各自明確的市場定位，有助於互相哄抬。
譬如，忠孝館走大眾化路線，絕不辦專屬於頂級客人的VIP之夜，宗旨是讓顧客隨時都能走進SOGO買到他想要的商品；敦化館鬧中取靜的獨特地理特性，符合低調名人的購物需求。
2007年開幕的復興館，一為增加營業收入，二則背負降低忠孝館業績衝擊的使命。目前復興館影響忠孝館約5％業績，「若由其他百貨公司取得經營，影響將超過20％，」李光榮直言。
復興館鎖定新世代消費族群，以年輕精品化作為定位，引進許多在台灣市場尚不熱門的時尚品牌。消費者資料分析、文宣企劃，都與忠孝館分開執行，各自針對本身的客層做行銷溝通。復興館2007年營業額60億元，2008年可望上看70億元，成功提升忠孝復興商圈的營業總額。
參考網站
http://www.cheers.com.tw/doc/page.jspx?id=40288ac81eab3275011ef2b541eb258d&number=1
參考書籍
1. 最有效的人際關係銷售法
2. 顧客關係管理 資料庫行銷方法之應用
3. 顧客服務管理 CRM實戰理論與實務
4. 顧客服務管理
5. 顧客關係管理
