《行銷個案研究》麥當勞產品分析_市場區隔 袁依鈴報告 廖昭昌老師指導

行銷學報告

 

標題:麥當勞產品分析_市場區隔

 

 

指導老師:廖昭昌

 

 

系級:資管系二進三A

 

學號:9754412

 

姓名:袁依鈴

前言
麥當勞的演進史
麥當勞市場狀況調查

簡單介紹市場區隔
市場區隔化是將市場分成不同的購買者群體，每個群體的購滿者受到不同的產品、市場組合的吸引。行銷人員嘗試用不同的變數來瞭解那個變數可展現最佳的區隔化機會。

分析麥當勞市場區隔
端看麥當勞的產品.不難看出這些看似平凡卻又充滿著.高經濟與高利潤.每每一項產品再推出上市後.
市場上普遍顧客的接受度高.而願意掏錢購買.
在每個國家的主要食品與消費人口.能力皆不同.而麥當勞確能獨樹一格當然成功廣告佔第一.第二針對台灣地區的"米漢堡"<我仍以米食為準>地區.<針對主要食物為區隔性開發.>
滿街的漢堡早餐店.然而麥當勞的價格卻不是最以便宜來取勝.
端看室內裝潢乾淨.成功的廣告形象<以孩子為重要.創造溫馨形象>不自覺的顧客<孩子帶領下>便直接朝門市走.
不難發現世界性的品牌.店內銷售人員親切.產品上的乾淨衛生.
成功的麥當勞目標因該是"當你最親切方便.餓了.就第一個想到他.方便的好鄰居"吧

分析麥當勞市場的利益區隔
麥當勞 五力分析
同業競爭者：
在麥當勞進入新市場，隨即而來的有肯德基炸雞、溫娣漢堡、德州炸雞，而稍後進來的有摩斯漢堡、漢堡王和二十一世紀炸雞等。這些企業有的以炸雞為賣點，如：德州、肯德基、二十一世紀；有的以漢堡現做為號召，如摩斯漢堡、Subway
潛艇堡。

潛在進入者：
而於經營一間速食店所必須投入的機器設備的要求不是很高，以致容易投資，因此想要進入西式速食產業是相當容易的。因此，潛在進入者的威脅在速食業是隨時都有的。

替代者的競爭：
替代者的威脅很多，包括：現在新興的咖啡業者、中視速食業者及麵包店等等總括來說能快速的滿足消費者食的需求的飲食店均為西式速食業的替代者。

與供應商之間的關係：
規模經濟是所有西式速食所追求的成就，當然品質的要求更是重要元素，所以有些部分速食業者採用垂直整合的所產生綜效，希望藉由參與、投資而達到品質的管制及成本效益提升的功能。也有部分訴實業至今堅持垂直分工與專業整合，以及知識經驗分享know how、互相信任、開發新產品、新技術，讓公司與供應商依同成長，其目的均在強化供應鏈的價值，及增加競爭優勢。

與消費者之間的關係：
企業經營不外乎為創造顧客的需求，否則一定會是被顧客所拋棄。加上顧客對於食品的要求及價格的考量等等因素，故顧客在速食業的議價能力昰偏高的現象。

麥當勞 swot分析 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1105041205848
S: 內部優勢 :內部優勢可以是: 麥當勞所擁有的資金雄厚; 分店多而令麥當勞在快餐市場中得到很高的市場佔有率; 麥當勞的食物成本低, 使其得到較高的利潤; 有優秀的管理層; 等等.

W: 內部劣勢 : 員工以時薪方式出糧, 員工歸屬感低, 離職率高.

O: 外部機會 : (很抱歉, 我想不到麥當勞會有什麼外部機會. 如果說, 台灣政府突然宣佈遊台免簽證, 麥當勞將可以從這一政策中獲得外部機會, 因為旅客的增加, 而令其銷售量有所增加.)

T: 外部威脅 : 潛在的入侵者有很多, 快餐業進入壁壘低, 隨時都會有新的競爭者加入市場, 造成威脅

分析麥當勞市場的產品區隔
a. 超值全餐
b. 快樂分享餐
c. 優質選
d. 有氧早餐
e. 點心及熱湯
f. 快樂兒童餐
g. 冷飲及熱飲

針對年齡區分消費族群
人口統計：
麥當勞之得來速服務的消費族群以「年輕人、深宵上班族」為主。本研究中將人口統計變數分別針對年齡及職業等兩部份作探討，年齡分布主要以15~19 及20~24 歲為主，佔總人數的37%。此外，麥當勞在各年齡層的分佈都很平均。

麥當勞的演進史:
第一家“麥當勞”於1955年開始營業，到了1998年底為止，在全球共有24800家分店，由一個社區性快餐館變成一個跨國全球性龐然企業，這樣的演變可能連雷．伊克羅奇（Ray　Kroc）都未能預料，“麥當勞”是當代社會最有影響力的發展成果之一，即許多產業採用「麥當勞模式」為其營運發展基調，甚至都獲得相當的成功，例如:（Tricon）、（Subway）、（Starbuck）、玩具反斗城、威力炸彈（Blockbuster）、華爾超市（W al－Mart）等，連「偶遇性餐飲」（較高級提供消費者全餐飲服務）餐廳，如墨頓（Morton；高級價昂的連鎖牛排館）都改採“麥當勞”經營模式。究竟“麥當勞”模式隱藏了甚麼樣的魔力？可以讓速食業成為令人矚目的快速獲利的現代企業。

1948 麥當勞兄弟創立第一家餐廳
1954 麥當勞創始人Ray A.kro出遇麥當勞兄弟
1955 Ray A.kroc 成為第一位加盟經營者
1961 Ray A.kroc 向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事業
1965 麥當勞股票上市上市
1967 美國以外第一家，加拿大麥當勞成立
1978 全世界5000家麥當勞
1984 台灣麥當勞在台北市民生東路創立第一家餐廳
1988 全世界10000家麥當勞

分析市場特色
競爭優勢

品 牌： 擁有世界上一致公認最具威力的品牌，人們公認麥當勞是眾所皆知、廣受信任的品牌。因為麥當勞持續一致提供給顧客卓越的用餐經驗，也就是， 不只提供可口食品及合理價格，還要成為讓每位顧客都受到歡迎的餐廳。麥當勞仔細注意所有促使顧客獲得卓越用餐經驗，進而繼續創造顧客忠誠度及 鞏固麥當勞品牌。

加盟經營者：加盟經營者一直是促成麥當勞成功的基礎，透過他們全職的努力付出、 注重QSC&V、致力創新。加盟將持續是麥當勞全球業績增長策略的要素。

員 工：麥當勞有目前的成功是因為同仁有創意、才幹、奉獻及領導風格的展 現。競爭激烈環境中的變化及持續成長所產生更多的挑戰使得持續發展、訓 練及獎勵組織內各職級人員的工作更加重要。

供 應 商：供應商透過首屈一指的全球供應網路，將高品質產品，以具競爭力的 成本，提供給麥當勞。他們創造新產品、協助降低現行產品的成本、確定我 們的顧客在各個市場中都獲得同樣美味的麥當勞食品。當麥當勞繼續成長時，供應商將一直是三腳凳的其中一隻腳。 (三腳凳指加盟經營者、員工及供應商，三者為麥當勞體系的利益而共同合作。)

麥當勞餐廳：世界各地共有兩萬五千家麥當勞餐廳位於方便人群的地點—每一家麥 當勞餐廳都致力於傳遞最高等級的QSC&V—選擇獨特地麥當勞餐廳的座落 位置，以獲取更多的生意。

麥當勞的食品：藉由創造物超所值有特色且美味的產品，以吸引許多忠誠的顧客。除 了推廣介紹主要產品之外，亦要發展適合地區性的產品；不論在哪兒做生 意，都能使當地的顧客滿意。

結盟合作企業：從可口可樂、迪士尼、乃至於奧林匹克運動會，麥當勞總是與最好的 企業合作，以維持及擴展麥當勞的領導地位。

財務資源：麥當勞具有極大的財務優勢，和麥當勞實力最接近的競爭業者相比，麥 當勞的全球營業額是他們的三倍。在絕大多數有麥當勞餐廳的國家裡，市場 佔有率都是第一。改進麥當勞目前的現金流量將使麥當勞為所有股東創造更大的價值，因而更有信心地繼續投資於麥當勞營運的成長。

為何要做市場區隔?
首先要瞭解市場區隔之定義：
市場區隔（market segmentation）的概念，係由Wendell R. Smith於1956年首先提出，其定義為將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場（顧客）不同的慾望或需要，因而強化行銷組合的市場適應力。

亦即將某種商品或品牌的市場依據各自的特徵，且對此商品或品牌的活動具有意義的方式分門別類成族群。市場區隔的前提是認為，消費者的嗜好及對廣告的反應有若干不同的類型，而且相類似者常會形成族群(Cluster) 。市場區隔在選擇市場目標(Market Target)、決定推廣目標(Promotion Target)或設定廣告對象(Target Audience)時都有應用。綜合來說，市場區隔的原理可以歸納如下：「各分層之間的差異盡量擴大，各分層之內的差異盡量減小。」，並藉由了解市場區隔做為目標行銷的前提。

各種市場區隔的標準如下：

地理特徵(Geographic)：
地區(台北市/台中市….)、居住地人口數(大都市/鄉鎮….)、居住地人口密度(市中心/郊區….)。

人口統計特徵(Demographic)：
性別、年齡、家族數、家族生命週期、收入、職業、教育程度、種族、宗教 。

心理特徵(Psychographic)：
社會階層、生活方式(Life Style)、人格(Personality)、價值觀念(如VALS) 。

行為特徵：
所期望的商品利益(Benefit)、使用情況(非使用者/試用者….)、使用量、品牌忠誠度、對商品或品牌的態度。

假設您從事的電信業的工作，您在事又沒做好市場區隔的工作，那麼您的優惠方案是針對全面性實施還是透過市場有效區隔做有效率的分配，讓每個年齡的顧額都可以得到他們所需的優惠方案。

市場區隔變數?
Kotler(1985)則將市場區隔變數分為四類：

1. 地理變數(Geographic Variables)：是將市場區分成不同的地理性區域，例如地區、國家大小、城市大小、密度、氣候等。

2. 人口統計變數(Demographic Variables)：是依據人口統計變數來區分市場，例如年齡、性別、家庭人口、家庭生命週期、收入、職業、教育、宗教、種族、籍貫。

3. 心理變數(Psychographic Variables)：是依據消費者的社會階級、生活型態或人格特徵，將市場區隔成不同之群體。

4. 行為變數(Behavior Variables)：是依據消費者對產品之知識、態度、使用與反應等行為，將市場區隔成不同之群體。

分析目標市場_差異行銷
大家都知道，當工廠生産出來的商品差異性愈來愈小時，顧客就會透過對品牌的認知，進行購買決策。「商品」是工廠的産出結果，顧客認知才是「品牌」價值所在。
　 尤其當市場競爭愈趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而此須依據與顧客的關係建立，這來自于與顧客間各種溝通方式及態勢。
麥當勞的基因
儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括：
　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。
　　* 童心－無論年紀、不分世代（Kid Inside）。
　　* 血統－血脈中流動著蕃茄醬。
　　* 博愛－爲任何人服務。
　　* 比任何人大，比任何人好。
　　* 全球品牌，社區經營。
　　* 自由－在麥當勞，自在做自己。
　　* 視顧客爲家族成員之一。
　　　　一般來說，品牌的資産花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係。
　　爲了瞭解經營及評估麥當勞的品牌資産，麥當勞透過一系列質化與量化調查，定期且持續追蹤麥當勞與顧客間的關係。
質化與量化調查相輔相成，以探索麥當勞的品牌資産
　　對顧客關係的基礎量化調查，麥當勞稱之爲Market Mind Study，采全省配額抽樣方式，研究顧客外食的使用行爲，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔及價值的評估看法，連對廣告的看法都可以透過調查得知，以便下次改進方向，並藉此瞭解與競爭者之間的差異。
　　針對特定議題，麥當勞會採取質化調查，如Focus Group討論方式，進一步深入探討顧客的看法，諸如品牌檢驗、兒童態度及使用行爲早餐使用習慣等調查，都是麥當勞爲了瞭解顧客的看法，進而擬定企業發展、行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具。
品牌角度三大歸納法
　　1. 顧客擁有品牌：
　　帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆 心情的上班　族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。
　　2. 産品與品牌密不可分：
　　薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於 麥當勞獨有的基礎資産。
　　3. 品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：
　　從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以 及黃金拱門的金黃印象。
　　麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。
以承諾爲基礎的品牌金字塔
　　爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。
　　「品牌金字塔」有九大特性，分別是：
　　能輕鬆負擔消費的、提供一流食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性。
　　你可能會好奇，爲何麥當勞把「輕鬆負擔得起」視爲重要特性之一？如果觀察全球趨勢，可以發現麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化，加上失業率、通貨膨脹、薪資成長趨緩、稅率提高、個人可支配所得降低、生活物價節節升高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔得起」爲一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的必要元素。
　　物超所值＝使用經驗÷負擔價格
　　品牌資産（Brand Equity），是企業體每個部門，經年累月傾全力累積的資産，而行銷傳播（Marketing Communication）活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維繫顧客對品牌忠誠度的一段流程。
關係行銷的趨勢
　　行銷組合的4個P（商品、價格、通路、促銷/人員推銷）不再被行銷人員視爲唯一管理産品行銷的考量，關係行銷的4C（Cost、Convenience、Customer、Comunication）則以另一種角度，來規劃並執行品牌的行銷活動，包括付出成本、便利性、顧客導向及溝通傳播。
　　以4C角度爲例，在進行關係行銷活動時，可將麥當勞的顧客區隔爲兒童及父母親兩大族群，兩種顧客的態度及使用行爲不同，關係行銷必會呈現不同的作法。
　　對兒童來說，兒童喜歡玩耍，玩具是首要考量，麥當勞不但提供他們喜愛的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺得自己是特別的麥當勞小客人。
　　對父母而言，讓小朋友快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，則是與父母建立品牌關係時對父母必須的瞭解。
策略性整合工具
　　　360°整合行銷是一連串環環相扣的溝通模式，所有溝通工具，都必須有策略上的一致性，方能清晰的傳達溝通訊息。麥當勞策略運用的360°整合工具包括：廣告、媒體購買、公關傳播、促銷訊息、活動化、陳列物、地區性行銷、人員激勵方案等連串性的計畫，都是爲了增加與顧客的接觸面、傳播訊息。其中，整合行銷傳播針對不同顧客，用不同語言溝通一致的訊息。
廣告：
　　* 創意建立活動的基礎以及與顧客的親密性，並整合傳遞訊 息。
　　* 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告爲建立兒童偏好，並加強父母親 的認知。
　　* 媒體購買計畫，針對目標物件的訊息知名度，發揮媒體和訊 息的整合力量，並可選擇涵蓋區域的露出。
　　促銷
　　定期舉辦促銷活動，以Kid meal爲例，會配合贈送玩具，每周更換一次，每次爲期廿八天。除此之外，臺灣麥當勞從1999年6月開始做促銷券，推出不同的促銷組合餐，陳薇雅表示，促銷是一種「拉力」的行銷手段，對麥當勞也是一種市場區隔的作法。選擇目標物件，鼓勵試用或增加使用頻率，增加「家庭」連結，強化物超所值、負擔得起的印象，並針對不同時段或特性進行促銷活動。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

麥當勞、摩斯漢堡、肯德基、漢堡王市場區隔比較表

	麥當勞	摩斯漢堡	肯德基	漢堡王
商標涵義	m 使用象徵明亮、活潑、希望的黃色給人一種溫暖的感覺。「I’mlovin’it」意思為我就喜歡，是一種盡興表現自己，享受生活其中的態度。	Mountain 山（像高山一樣，氣勢雄偉）、Ocean海（ 像海洋一樣， 心胸開闊）、Sun 太陽（ 擁有像太陽一般燒不盡的 熱情）。	KFC即是Kentucky Fried Chicken（肯德基炸雞）的縮寫，讓人一目暸然，想吃炸雞就是要來肯德基KFC，讓你享受炸雞的美味。配色鮮明，讓人一目暸然的漢堡狀商標，而斗大的字體	Burger king 即 為漢堡王，給 消費者一種想 吃漢堡就是要 來Burger King 的感覺。
主要目標市場	*小朋友 *學生、年輕人 *上班族群	*普遍以年輕有 經濟能力之消 費族群為主	*小朋友 *學生、年輕人 *家庭	* 普遍以年輕 有經濟能力之 消費族群為主
主要產品	*漢堡、薯條	*漢堡	*炸雞、蛋塔	*漢堡、華堡
價格	較低	較高	次之	次之

 

 

 

 

參考文獻:

1.       麥當勞官網

2.       yahoo圖片收集

3.       google資料收尋

 

行銷學相關書目:

4.       麥當勞成功傳奇

5.       麥當勞-探索金拱門奇蹟

6.       麥當勞戰略

7.       行銷研究與個案分析

8.       行銷管理個案與策略規劃