《行銷學個案研討》台灣可口可樂飲料市場產品組合 郭子瑋報告 廖昭昌指導

台灣可口可樂飲料市場產品組合

前言

1886年，美國喬治亞州的亞特蘭大市，約翰潘伯頓（Dr. John S. Pemberton）一位藥劑師，有一天在自家後院，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺裡，沒想到，清涼、舒暢的「可口可樂」就奇蹟般的出現了！潘伯頓相信這種產品可能具有商業價值，因此把它送到傑柯藥局（Jacob's Pharmacy）販售，開始了「可口可樂」這個美國飲料的傳奇。

而潘伯頓的事業合夥人兼會計師：法蘭克羅賓森（Frank M. Robinson），認為兩個C字母在廣告上可以有不錯的表現，所以就創造了”Coca-Cola”這個名字。但是讓「可口可樂」得以大展鋒頭的，卻是從艾薩坎得勒（Asa G. Candler）這個具有行銷頭腦的企業家開始。

1892年，艾薩坎得勒以美金2300元取得「可口可樂」的配方和所有權，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日曆、時鐘、明信片、剪紙…等大量贈品，使「可口可樂」的商標迅速為人所知。當時所推出的托盤、雕花鏡和畫工精細的海報，今天都成了「可口可樂」收藏者的最愛。 坎得勒認為：「瓶身不僅要外形獨樹一格，在黑暗中也能輕易辨識，就算摔破成片，也能一眼認出」。所以可口可樂公司就請當時的印第安那魯特玻璃公司，靈感來自大英百科全書上一幅可可豆的圖案，創造出全球世人熟知的「可口可樂」曲線瓶！今天，可口可樂公司是全世界最大的飲料公司、擁有最大的銷售網路，可口可樂公司的產品行銷於將近兩百個國家，每天售出超過13億杯的飲料。

1964年由工商界人士共同出資，成立台灣汽水廠股份有限公司

1968年可口可樂正式登入台灣

1985年美國可口可樂總公司鑑於台灣市場潛力，成立中美合資的台灣可口可樂股份有限公司，1992年3月公司開始生產即飲的雀巢檸檬茶，成為雀巢檸檬茶在亞洲的第一個市場。

在台灣高度競爭飲料市場中，可口可樂在碳酸飲料中擁有領導品牌的地位，並有超過50%的市場佔有率，在可樂的品項中，更占了95%的市場。自1991年上市果汁飲料，其後陸續推出茶飲料、運動飲料、水產品等產品，而成為一綜合飲料公司。

2001年10月可口可樂公司引進了風行日本、韓國、新加坡等地的Qoo果汁飲料，這是第一個全台為小朋友量身訂作的果汁飲料。

2003年可口可樂與天仁茗茶合作，生產天仁即飲茶。

2007年4月可口可樂公司於台灣推出0熱量的“Coca-Cola zero”。

可口可樂飲料產品組合

產品組合的構面有廣度、長度、深度以及一致性

廣度指的是產品線的數量，可口可樂公司而言就有可口可樂、芬達、雪碧、Qoo、好茶作、雀巢、舒味思、水瓶座、水森活、美粒果等

長度是指所有產品的數目，也可以用來產品線的產品數目，如可口可樂產品長度可口可樂（原味）、檸檬味可樂、香草味可樂、櫻桃味可樂、零系可口可樂、健怡可樂 檸檬味健怡可樂、青檸味健怡可樂、香草味健怡可樂、櫻桃味健怡可樂、橙味健怡可樂、綠茶味健怡可樂 ，長度為11。

深度是指個別產品有多少規格或樣式，如可口可樂有可口可樂寶特瓶裝

(600cc、1250cc、2000cc)，可口可樂易開罐(250cc、355cc)

一致性是指產品線之間再用途、通路、生產條件等方面的關聯程度，可口可樂公司產品以飲料為主，銷售通路以超商和量販店為主，且生產條件上，包裝的規格都差不多所以整體的一致性高。

產品線決策

可口可樂公司在歷史上也曾經經營酒廠，收購過電影公司；甚至還開過種植場，但這些副業都遭受失敗。所以可口可樂公司記取教訓，調整產品結構並規定公司只能涉足汽水、茶、可樂、果汁等在內的所有飲料領域，其他種類產品一律不許經營。

且因許多競爭者如百事可樂在可樂市場上競爭，加上年輕人對可口可樂的祕方已經視為了舊口味，可樂的銷售逐年下降，所以可口可樂公司除了經典款外還研發了零熱量和light等其他口味的可樂，且也引進了其他種類的飲料如Qoo果汁、每粒果等產品壯大自己在台灣的飲料市場地位，加上定期研發新口味，利用消費者對舊品牌的喜愛與熟悉，不須大規模的宣傳就能贏得消費者的接受，提高了公司競爭力，也增加了消費者得選擇和滿足消費者嚐鮮的心理，使可口可樂公司在市場上維持高占有率。

產品組合表

台灣可口可樂公司與百事可樂產品比較

兩者產品都以年輕族群為主，但是形象部分因百事可樂的年輕感較足，所以比較吸引年輕族群，可口可樂的1%祕方對喜歡嚐鮮的年輕人以成為舊口味，所以在這個部分可口可樂公司就以包裝和口味多變的方式來保持年輕人的市場，不過百事可樂也開始推出了不同口味的可樂。

在產品部分可口可樂不只只有碳酸飲料，也推出了果汁、茶類、水、等攻佔不同飲料市場，以代理或合作的方式增加自己的產品線，反觀百事可樂目前還是以碳酸市場飲料為主。

通路部分兩者大多都是相同，但是合作對象部分，可口可樂與麥當勞配合，百事可樂除了與肯德基外還多了必勝客PIZZA HUT。可口可樂在超商通路上還做了一點區隔，因統一超商和全家兩大超商彼此競爭，且為最大兩家超商，所以可口可樂公司在提供的產品上有些區隔，針對統一超及全家設計不同的產品組合及贈品差異化，今年第二季以全家為首的促銷檔期，就贈送可口可樂公仔；但可口可樂為統一超設計專屬玻璃杯贈品，促銷檔期則與全家錯開。

產品組合理論探討

伊東安索夫提出的方案(安索夫矩陣)

1、   市場滲透（Market Penetration）

以現有的產品面對現有的顧客，以其目前的產品市場組合為發展焦點，力求增大產品的市場占有率。採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。

2、   市場開發（Market Development）

提供現有產品開拓新市場，企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。

3、   產品延伸（Product Development）

推出新產品給現有顧客，採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。

4、   多角化經營（Diversification）

提供新產品給新市場，此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產品技術等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機率很高。

安索夫矩陣的核心步驟
產品市場多元化矩陣可以幫助企業科學地選擇戰略模式，但在使用該工具的時候，必須掌握其核心步驟：

1.首先考慮在現有市場上，現有的產品是否還能得到更多的市場份額（市場滲透戰略）；
2.考慮是否能為其現有產品開發一些新市場（市場開發戰略）；
3.考慮是否能為其現有市場發展若幹有潛在利益的新產品（產品開發戰略）；
4考慮是否能夠利用自己在產品、技術、市場等方面的優勢，根據物資流動方向，採用使企業不斷向縱深發展的一體化戰略。

BCG模式(波士頓矩陣)

是由波士頓顧問群所發展的，全名【Boston Consulting Group, BCG 】Martrix。
BCG投資矩陣是一種很有用的策略管理工具，可用來瞭解不同事業單位的架構
，並協助管理者資源分配時優先順序之考量。

波士頓矩陣中將企業產品分成四類
1.金牛事業(cash cows)─低市場成長率；高市場佔有率
這種事業單位可創造很高的現金流量，但是因市場已位於成熟階段，未來的
成長已有限，因此，可視情況運用此種事業的變現能力，來投資明星事業或
問題事業。

2.明星事業(star)─高市場成長率；高市場佔有率
位於快速成長的市場中，並擁有優勢的市長佔有率。但明星事業終將成為金
牛事業。

3.問題事業(question marks)─高市場成長率；低市場佔有率
此種事業位於具吸引力的產業之中，但卻只有低的佔有率。在經過審慎的分
析後，企業會將某些事業賣出；而有些事業則會發展成明星事業。

4.落水狗事業(dogs)─低市場成長率；低市場佔有率
這種事業雖不會消耗太多現金，但也無法再有什麼成長。企業應將此種事業
僅早出售或清算。

從台灣可口可樂公司產品來看

可口可樂一直就是可口可樂企業中的金牛，可以產生大量的資金，幫助公司發展新產品。但一間公司中不能只靠一個金牛，這樣的產品組合是不佳的，所以在過去可口可樂公司也發展了芬達、雪碧等明星事業，如今也已成為可口可樂公司的金牛事業，但金牛事業如何維持以及培養明星事也使其成為金牛事業就是一間企業必須將產品維繫好的。

可口可樂公司曾經主打以1%秘方為可口可樂飲料的優勢，加上芬達、雪碧等碳酸飲料，一度在碳酸飲料市場造成壟斷，但在現今，健康意識興起，許多人認為造成美國人肥胖的原因與可口可樂也有很大的關西，加上年輕人嚐鮮的心態，可口可樂的祕方在年輕人眼中已成為舊口味，反而是對手百事可樂在宣傳上講求年輕、酷炫等形象更適合年輕人的市場，許多原因對可口可樂在飲料市場造成威脅。

所以可口可樂公司不斷在這些成熟的產品上發展新口味，所以可口可樂在過去也推出了零熱量可樂、香草口味可樂、檸檬口味、等許多不同的口味，在加上配合活動推出不同的包裝，使可口可樂能一直在飲料市場占有一席之地。

但除了這些成熟期商品外，台灣可口可樂也不斷開發旗下的明星事業，像與雀巢合作開發罐裝飲品，以及過去成轟動一時的QOO果汁飲料，且也有開發水、運動飲料和茶類飲品，最近也引進了有果粒的美麗果果汁。從上面理論得知QOO原本也是屬於明星事業，但是因被驗出加入許多添加物，對形象大受打擊，使之無法成為台灣可口可樂公司中的金牛事業，反而變成了落水狗事業，如今已經在許多量販店及便利商店看不見QOO果汁商品。在可口可樂公司中其他的產品有些其實也是很少聽過，或者是因為是代理的，所以也不知道是台灣可口可樂公司的品牌，在品牌識別度部分就沒有像碳酸飲料部分那麼清楚。

參考資料:

http://www.coke.com.tw/brands/coke-light.aspx台灣可口可樂有限公司官網

http://www.carrefour.com.tw/sale/sale02.asp?getpage=1&First=1&KeyWord=%AA%E2%B9F 家樂福官網

https://www.rt-drive.com.tw/ 大潤發網路購物官網

http://www.knlbest.com/ 1768購物網

http://blog.eyny.com/space.php?uid=5101827&do=blog&id=36459

奇摩知識家解答

參考書籍:

行銷組合讀本 /蕭富峯著 /遠流出版事業股份有限公司

行銷基本教練 /保羅史密斯著 /陳琇玲譯 /城邦文化事業有限公司發行

行銷管理 /蘇雲華著 /滄海書局出版

好行銷 /彼得薛佛頓著 /吳國卿譯 /城邦文化事業有限公司發行

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