《行銷學個案研究》宅經濟的消費者習慣分析 戴宏宇報告 廖昭昌指導

宅經濟的消費者習慣分析

 

組別：消費者行為

指導：廖昭昌教授

姓名：戴宏宇

 

宅經濟風暴

適逢經濟風暴，許多上班族很長一段時間開始放無薪假。各種高消費與奢侈品銷售量皆已下滑。休閒產業銷售業績也不如前期。許多上班族與在學學生，為了抒解壓力與排遣多餘的時間，紛紛投入了線上遊戲的行列。畢竟，算起來，相關的費用，比其他休閒消費比起來，相對的低。這股風潮，卻也產生了另外一股的商機。而這股商機，我們一般統稱 ”宅經濟” 。

 

與其他的行業，例如：服務、觀光、生產、銷售業不同的。這個行業所銷售的產品，是遊戲，是需要網路，也需要遊戲者投入大量的時間與精力，或者金錢。當中所包含的遊戲內容，更包羅萬象，從角色扮演到射擊遊戲，由撲克牌到打麻將。而這些所投入的時間、精力與金錢上的花費，對於商家來說，就是所謂的商機。也是所謂獲利的來源。

 

究竟這股商機，背後所蘊藏經濟的潛力有多大。有多少人，花費了多少時間，在這上面。以下的報告會整理出相關的數據，來做說明。

 

喜好族群分析

這股線上遊戲蓬勃發展來說，以資策會資訊市場情報中心（MIC）估計2008年線上遊戲市場規模超過100億，且每年將以6%～8%的幅度成長。

 

並且，根據創市際ARO網路測量研究系統於2008年1月至12月統計，線上遊戲網站整年度的到達率呈現上揚趨勢；且無論男性或女性的網友，到達率都逐月提升（見下圖），顯示線上遊戲不只對男性有吸引力，女性的到達率也越來越高。

                                    圖：2008年線上遊戲網站到達率(略)

以在線上遊戲停留時間來作分析，去年在線上遊戲網站的停留時間，女性網友在2008年1月、7～9月、11～12月的單次停留時間，都大於男性網友（見下圖）。另外，觀察不同性別使用遊戲內容網站（註2）的狀況，女性網友也在下半年的單次停留時間，逐漸出現剪刀交叉情形（見下圖）。表示女性遊戲時間有增加的趨勢。

 

                                         圖：2000年與2008年男女性單次停留時間表(略)

消費金額分析

在消費金額與分配的調查方面，另外一份由波仕特線上市調﹝http://www.pollster.com.tw﹞五月初時針對「請問您每個月花多少預算在線上遊戲」調查中發現，因為許多線上遊戲都是免費讓消費者參與，因此大多數的受訪者並沒有玩線上遊戲的預算，每月花費0元在線上遊戲上的受訪者有將近七成﹝69.62%﹞，1-100元的僅有10.35%，不過會花費在1000元以上的也有2.45%的比例。

 

                                              圖：國人線上遊戲花費預算(略) 

而這份消費能力調查報告中，男性仍是遊戲消費的主力；另外以性別做進一步分析時可以發現，男性依舊是線上遊戲的主力，雖然男性有62.38%的受訪者也是沒有花費任何預算在線上遊戲上，但是女性受訪者卻高達75.90%；男性在問卷中以預算分類的比例中都高於女性受訪者，其中「101-300元」的比例11.52%，更高出女性4.56%將近七個百分點，證實願意在線上遊戲中消費的族群，還是以男性居多。而女性還是偏好於免費的線上遊戲這個族群。表示雖然遊戲的比例雖多，但多為試用性遊戲或者採用其他方式收費的遊戲為女性網友所偏好。

                                   圖：性別與線上遊戲花飛預算交叉分析(略)

以年齡來做統計的部分，青壯年是消費主力從年齡層做進一步的分析時發現，以往說到線上遊戲都認為，主要市場應該都是在國高中生較年輕的族群，的確年輕族群佔大多數，不過青少年層級的受訪者﹝17-24歲﹞有超過七成的比例﹝73.48%﹞玩線上遊戲是不給與任何預算的，反而在青壯年層級的受訪者﹝25-34歲﹞，雖然也有66.93%的受訪者不願花錢，但是在各預算分類中看得出來，青壯年的受訪者是比較會有意願掏錢出來以付費的方式進行線上遊戲，原因是年輕而且也已經有消費能力，所以當然對於線上遊戲也願意付出少額的金錢來進行消費。此原因，可能為青壯年已經具有工作與收入，進而具有相對於只是單純學生階層的青少年具有相對較高的消費能力。

 

                                      圖：年齡與線上遊戲花飛預算交叉分析(略)

從這次市調中可以得知，在「宅經濟」發燒的現今社會，各種線上遊戲充斥市面，全部都以「免費」搶食消費市場，除了讓線上遊戲的市場愈來愈大，也讓消費者有更多選擇，在某個線上遊戲玩出心得或者興趣之後，就更願意付出少許的金額，在遊戲中享受到更進一步的服務。

 

分析線上遊戲遊玩年紀與性別分佈

以東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，最近一個月內玩過網路遊戲（線上遊戲online MMOG）的性別與年齡分佈中，以男性比率較高，在男性中又以30歲以下者比率較高(詳見表1)

           

            圖：最近一個月玩過線上遊戲性別與年齡交叉分析(略)

線上遊戲廣告受歡迎程度分析

根據EOLembrain東方快線在今年五月進行的「最新電視廣告大調查」，把由藝人楊丞琳代言的王者世界Online、馮媛甄代言的搓麻將Online、賴雅妍和黃騰浩代言的仙劍Online等三支線上遊戲廣告納入，並進行消費者觀感測試。

 

 

                             圖：電玩遊戲TVC評量(略)

這三支廣告當中以藝人賴雅妍和黃騰浩代言的「仙劍online」最獲好評，除了訊息及遊戲特色兩項指標外，廣告在其他評量指標都明顯高於其他兩支廣告，且配樂更引起72%消費者的正面好評。

 

數據顯示（見圖2），這三支廣告中以「仙劍Online」廣告誘人想上網玩的強度最強，有超過兩成（23%）的受訪者表示看完廣告會想玩玩看；想玩「王者世界Online」和「搓麻將Online」的人則較少（15%、14%）。所以，此調查數據表示，並非話題性較高的廣告，其效果便會比較好。反而讓觀眾接受，並對其背後所要推廣的意相具有好感，才是線上遊戲廣告比較好的方向。

                                圖：不同年齡與性別想玩比率(略) 

以年紀來作為調查選項部分，進一步比較可發現，30歲以下的年輕人特別偏好「仙劍Online」，也有24%的女性想試試看。相反地，「王者世界Online」、「搓麻將Online」則較能引起30歲以上消費者的興趣。

 

註：以上調查是根據EOLembrain東方快線網絡市調在2009年5月針對市調會員(Panel)所進行的「最新電視廣告大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：

最新電視廣告大調查受測樣本分析(略) 

 相關理論與分析 – 同、異質性市場

以線上遊戲市場來說，無法以單一產品符合所有的需求。畢竟大家於網路，會希望遊玩不同的遊戲內容。會針對不同性別，不同個性，不同喜好，與當時不同心情。遊玩不同的遊戲內容。所以，以線上遊戲來分類，其應為異質市場，而非同質市場。

                                          圖    同質市場與異質市場 (略)

相關理論與分析 –產品等級分類

以線上遊戲來與其他產品做區分，由於其無法以高單價形式產生。因為高單價會造成網友的巨大金錢負擔，與遊玩意願的減少，所以，以產品別來區分，其為普極品。價格帶部分，為底端的價格設定。

 

                                                     圖：產品等級與價格帶關係(略) 

        相關理論與分析 –馬斯洛需求理論

以馬斯洛的需求理論，來做分類：

l   線上遊戲並非底端的生理甚至是安全需求。其並非民生必需品，只是在排解壓力，或者消磨時間，拓展人際關係的延伸產品。

l   接下來的階段，社會需求，因為希望受到認同，希望找到一樣想法與愛好的朋友，所以投入遊戲的世界尋找。尋找歸屬感

l   受到尊重的需求，遊戲的世界，必須受到一定程度的他人認同。才有辦法解任務，獲得特定的寶物。所以獲得需求是需要而且是必須的。

l   自我實現階段，經過一連串的練習與培養，可以找到自己本身的自信與對於自己的肯定。進而達到自我實現的階段。

 

                                         圖：馬斯洛需求理論(略)

   相關理論與分析 – 4P

以行銷基本的4P理論來分析線上遊戲目前所採用的策略：

l   產品（Product）：線上遊戲公司或者集團，產品為其各種類的線上遊戲產品，例如：角色扮演、射擊遊戲、運動、牌類或者麻將遊戲等等。有可能多個遊戲皆為同一個公司所出品。如：戲谷出品的遊戲有，瘋狂坦克、戲谷麻將館、戲谷撲克館等遊戲。

l   價格（Proce）：各廠商有不一樣的計費方式，試用遊戲大多為免費遊玩，但可能針對道具或者裝備會另外收取遊戲內貨幣，有的可為點數購買。而計時遊戲的，則需要購買點數卡，點數卡定價方式有一百至數百元不等。固定時間，例如遊戲一小時扣六點，或者以天（24小時計算），或者月甚至是季作為計費單位。

l   通路（Place）：目前最方便的購買點數為便利商店的通路。可隨時買到。另外有網路通路，販售更大單位，或者特殊優惠的方案。可作為不同的參考。

l   推廣（Promotion）：一般媒體部分為電視廣告、廣播、平面媒體、交通看板等方式刊登廣告。而初期採用免費試用方式，於街頭、資訊或者多媒體展覽時，發送免費試用包，學生族群因為同儕效應，會群聚遊玩同一種遊戲。以獲得話題，或者受到認同。

 

                        圖：行銷4P圖(略)

                   

相關理論與分析 – 收益率與購買頻率

以收益與購買頻率來作為表格分析，有以下幾種階段：

l   產品推廣初期，勢必以折扣或者免費遊戲來吸引網友上去遊戲

l   第二階段為免費試用階段過後，一般網友，在長時間遊戲，練等級，認識朋友，參加工會之後，便會想要以購買點數方式，繼續遊戲，以維持並提升之前所做的努力。所以便開始購買點數卡。或者採用其他扣點方式繼續遊戲。

l   第三階段，遊戲時間更長，當中所練等級越高，結交朋友越多，變會繼續持續維持遊戲，並參加網聚與其他網友更進一步接觸。

l   第四階段，已變成穩定的遊戲網友，培養穩定的同伴與關係更佳堅固。

 

                              圖：收益率與購買頻率關係(略)

相關理論與分析 – 購買流程

以購買流程來做分析：

l   注意（Attention）階段：藉由廣告，或者同儕介紹，甚至網路評論。注意到某款認為還不錯的遊戲。

l   興趣（Interest）階段：藉由試玩或者購買少量點數上線，嘗試其介面操作與操控，與其他人產生互動，對這項遊戲產生興趣。

l   渴望（Desire）階段：更進一步喜歡這項遊戲，並且投入更多時間與精神，並會與人討論相關細節，與發表言論。

l   記憶（Memory）階段：開始針對其如何升等、任務的破解、工會團體的運作產生興趣，並會開始買相關書籍刊物，希望了解更多細節內容。

l   行動（Action）階段：專心遊玩一項遊戲，並為自己設立目標與希望達到的程度。對於等級、寶物、同伴都會希望更進一步突破與獲得更好的情況。

                                     圖： 購買流程(略)

                                 

相關理論與分析 – 遊戲公司進程分類

遊戲公司在推廣遊戲時，有不同的階段，每個階段的突破，代表不同的階段達成，也是不同的世佔率達到。例如：

l   第一階段的挑戰者，需要導入新的遊戲，並與其他目前現有的產品做出區隔。來讓遊戲網友接受，更進一步試用。

l   第二階段跟隨者，已經有一階段進行，市佔率上升，試用者越來越多，甚至免費階段過後，仍有網友願意花錢繼續遊戲。

l   第三階段為領導者，此階段已經大幅具有佔有率，並具有產品形象。可以針對之前所付出的金額做回收的動作。

l   第四階段利基者，此為已經不需要大幅度廣告與推廣。因為市場接受度高，並且已經廣泛討論其產品。只需要維持與改善其遊戲主機內容與保持其穩定性。

                                圖：未來成長空間與市占率 交叉四區塊分析(略)