《產品企劃主題: Levi'S牛仔褲》郭亞文報告 廖昭昌老師指導

產品企劃主題:  Levi'S牛仔褲

1  牛仔褲發展史

2  Levis品牌發展與競爭分析

3  Levis產品分析

4  結論與建議

 

 

一、 牛仔褲的發展史

五百年前,哥倫布發現了新大陸.標誌著歐洲文化登陸美洲。
  哥倫布當時用的帆,是一種堅韌、實用的粗糙布料做成。這種布料原產於法國一個小鎮 NIMES,因此以法文取名 "Serge De Nimes",而後被簡稱為 DENIM
  另一個關於牛仔褲起源的故事,發生於義大利北部港口 Genoa。當地水手喜歡穿著一種用當地出產的粗糙而結實的布料做成的工作褲子,名為 "Jean"。名稱由來是因當時的外來商旅叫港口工作的水手為 "Genoese" 之故。
  而三百六十年後,一位猶太裔商把一種質料粗糙的帆布引入美國,因而締造了牛仔褲歷史性的的一頁,同時亦建立了一個牛仔文化的神話王國,此人名叫 Levi Strausss
  Levi'S 的神話王國由美國的三藩市開始,把原本用來製帳幕的粗糙帆布,為當時的礦工製造了第一條Levi'S 牛仔褲,一種質地堅韌耐用的工作服,因十分切合工人的需要而迅速受到歡迎,由此更引發了一連串的演變。Levi Strauss 的成功不單只建立了自己的神話王國,同時也創下了一個建設美國歷史的神話。至於繼 Levi'S 王國之後,美國牛仔文化其餘兩大牌子 LEE WRANGLER 是如何崛起和如何跟美國文化歷史拉上關係,又是另一個故事了。

五百年前,哥倫布發現了新大陸.標誌著歐洲文化登陸美洲。
  哥倫布當時用的帆,是一種堅韌、實用的粗糙布料做成。這種布料原產於法國一個小鎮 NIMES,因此以法文取名 "Serge De Nimes",而後被簡稱為 DENIM
  另一個關於牛仔褲起源的故事,發生於義大利北部港口 Genoa。當地水手喜歡穿著一種用當地出產的粗糙而結實的布料做成的工作褲子,名為 "Jean"。名稱由來是因當時的外來商旅叫港口工作的水手為 "Genoese" 之故。
  而三百六十年後,一位猶太裔商把一種質料粗糙的帆布引入美國,因而締造了牛仔褲歷史性的的一頁,同時亦建立了一個牛仔文化的神話王國,此人名叫 Levi Strausss
  Levi'S 的神話王國由美國的三藩市開始,把原本用來製帳幕的粗糙帆布,為當時的礦工製造了第一條Levi'S 牛仔褲,一種質地堅韌耐用的工作服,因十分切合工人的需要而迅速受到歡迎,由此更引發了一連串的演變。。

二、  Levis品牌發展與競爭分析
  LEVI STRAUSS   原籍為德國,1847年發跡於美國三藩市,當時已受賣帆布維生。後來發覺當地礦工十分需要一種質地堅韌的褲子,於是他把原來造帳幕的啡色帆布造了一批褲子,賣給了當地礦工。而後十分成功,眼見成績理想,便迅速成立了 LEVI'S STRAUSS AND CO.,主力生產牛仔褲,而 LEVI'S 的神話由此展開。

                           

 LEVI'S 王國的成功,要算是由 LEVI'S 501 開始,501的誕生是當LEVI STRAUSS 在1873年與另一夥人 JACOB DAVIS 把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利。當時的 501 是一種縮水後十分合身的的效果,極受當時工人們的歡迎。因此有人認為 LEVI'S 牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產物。三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色,不過遂有趨向於便服的傾向,但仍以實用設計為主。六十年代,LEVI'S 王國在歐洲大幅拓展業務,隨後便席捲了整個歐陸,生意額與名氣隨之暴升。

牛仔褲文化發展至七十年代已是全球性的集體潮流.在款式上變化上有突破性的演變。由傳統的直腳款式,變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年代的蘿蔔褲。牛仔褲的外型變化,在七、八十年代可說是各走極端。LEVI'S 這段期間,在款式演變上一直有跟進潮流。而踏入八十年代後期,牛仔褲由以前講究合身貼服,進化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪,此風一起,LEVI'S 501 又掀起了另一個牛仔褲潮流,連帶九十年代也受此潮流影響。除 501再次回流外,LEVI'S 的現代系列中也有三大分支,分別以不同顏色商標小旗做區分。 「紅旗」為反對過分貼身的「追尋原本」的時尚而設(501 也算在內);「銀旗」推銷「現代基本」的款式:特別講究高品質和洗水過程及製作效果;「橙旗」除基本款式外,還發展其他時髦款式,是一系列質料上呈緊貼潮流的產

踏入九十年代,LEVI'S 的宣傳手法,更是迭創新猶。產品銷量有著更上一層樓的發展。而 LEVI'S 的神話由1847年至今已超越個半世紀。的確是牛仔和美國文化的一項奇蹟,而相信這個神話依然會流傳下去。

市場進爭

Lee(美國)

LEE 是美國牛仔文化三大經典之一。在建立美國牛仔文化的過程中,LEE 走了一段頗長的路。由不同發展階段,LEE 始終能保持一貫實用與時尚兼備的姿態。牛仔褲由實用變成時裝,期間的演變過程,LEE 站著重要的地位。公司創辦人 H.D. LEE 最初是一位工作服制造商,在本世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農夫和工人。當時的經典有些至今仍流行著,如吊帶工人褲 "BIB’N’BRACE",以及在一次世界大戰成為美軍制服的長袖連身工人褲 "UNION ALL"。公司產品能成為國家形像,於1910年是一項創舉。

 

Wrangler

創始時間:1904年。work(工作),war(戰爭)west(西部)warehouse(倉庫)——被縫制在Wrangler後袋上的 “W”明緝線既是品牌的首個字母,也代表了美國歷史上最具有像征性的西部生存狀態。1904Wrangler牌子一經Blue Bell公司推出,就以有別於美國礦工(Levi’s)和鐵路工人(Lee)的純粹牛仔形像出現,所以最早的Wrangler牛仔褲被稱為11MW (Men’s Western),其形像標志是西部馴馬比賽賽手、好萊塢馴馬影片巨星Rodeo Ben。黑色牛仔褲是Wrangler對牛仔歷史最經典的貢獻。品牌特點:粗獷中具有自信、傳統經典中帶有現代氣息!就連二戰時期仍接到美軍軍服的訂單

 

另類DIESEL

1978年才於意大利正式創立,卻在1995 19961997連奪三年歐陸牛仔褲銷售冠軍,和美國市場霸主Levi’s平分天下。其總裁Renzo Rosso在創牌之前是專為意大利王室縫制牛仔褲的御用設計師,皇室對他十分青睞。他和兩位好友創建公司的時候,一反時裝界用自己的名字為品牌命名的大師慣例,而以DIESEL(意為柴油機)一詞取代,靈感源於當時柴油的炙手可熱:1972年,世界各地面臨嚴重的能源危機,柴油一時被視為明星能源和潮流代表。Renzo以此表明品牌立場:定位於年輕的新興一代。DIESEL的出現,給牛仔立場塗抹了意大利高級時裝的矜持:性感剪裁刻意修飾腿部、臀圍曲線; 首創三點合腰式褲型設計,使得穿著時能使小腹不經雕塑就能顯得平坦無贅肉;臀線前低後高呈現流線的弧度,蹲坐之時可避免內褲外露的不雅。不過現在的 DIESEL已經轉變為一個時裝大品牌了,已不再單純牛仔。

 

超酷Edwin


日本出品的Edwin是亞洲牛仔代表品牌,在歐洲尤其是德國市場銷售很好。挾創造完美JEAN”口號,Edwin采用最新的氨液處理技術整理面料,使牛仔褲變得松軟、光澤、不易變形,面料的舒適度成為它別於歐美老牌牛仔的大賣點。以好萊塢最受歡迎的酷哥布萊德·彼特為最新廣告代言人的 Edwin,價格不菲(12802280元),款式追求極致效果,如目前市場上各家名品的低腰牛仔褲,其前襠尺寸分別是Levi’s25釐米、 Lee22.5釐米,而Edwin18.75釐米超低腰。

 

三、 Levis產品分析

Levi's經典牛仔
雙弧線
1837LS & CO生產首條牛仔褲開始,Levi's所有的牛仔褲都有會有這樣的弧線。由於1906年之前所有的檔案資料都在1906年的舊金山大地震中損毀,我們已無法確定它最初的設計意圖或是有什麼像征意義。有這樣一種說法:這像征某種鳥展開的雙翼,但沒人可以確認。
在早期未有自動機器的時候,這種弧線是由人工用單針縫紉機繡制的。所以每條褲子的弧線都是不完全一樣的。
在第二次世界大戰期間,為了節約紗線,政府讓Levi's停止使用這種裝飾性的縫線。於是,Levi's便開始使用塗料直接在褲袋上畫上弧線。這種塗料是可以洗得掉的,因此這種做法的目的只是為了保證讓顧客在購買時可以識別正宗的Levi's®牛仔褲。在戰後,Levi's開始使用機器縫制雙弧線,並在弧線交會處使用了菱形的線跡。這便是沿用至今的標准的雙弧線,在每一條Levi's®牛仔褲的後袋上我們都可以看到這一Levi's®極具代表性的標志。
皮章  
Levi's®
牛仔褲從1886年開始使用雙馬圖案的皮章。這一標志是Levi's®牛仔褲經久耐穿的像征。由於1906年之前所有的檔案資料都在 1906年的舊金山大地震中損毀,我們不能確定,是否真的像圖案上那樣,有兩匹馬拉牛仔褲的真實事件,但從中我們還是能強烈感受到它所傳達的品質保證的信息。
最初的皮章是用牛皮制成的,到了60年代,隨著洗衣機的誕生,人們發現這種牛皮皮章不適於用洗衣機洗滌。於是我們對皮章的材質進行了改革。
紅旗標
20
世紀初,別的公司也開始生產牛仔褲。他們開始模仿Levi's®的一些特征,如靛藍牛仔斜紋布、腰後側的皮章、褲後袋上的弧線、撞釘等等。為了方便人們識別正宗的Levi's®牛仔褲,Levi's開始在右邊的褲後袋邊釘上一個深紅色的綢帶或標簽。最初的旗標上的“LEVI's®”都是大寫字母,從1971年開始使用的旗標上,只有“L” 是大寫字母,其余為小寫字母,但只有小寫“e”看上去比較明顯,所以不仔細看的話會認為只有“E”變成了“e” 。如今在一些Levi's®復刻系列上仍可以看到“LEVI'S®”字樣的旗標。


撞釘

1871年名叫Jacob Davis的裁縫想到在貼袋邊角處加撞釘來提高口袋的牢度使其不易撕裂。他找到了Levi Strauss 兩人一起申請了這項發明的專利,並由此開始合作。最初這種撞釘是由純銅制成的。

之後其材質也在不斷變革,比如在二次大戰期間,用的是鐵與銅的合金。由於有人抱怨,褲後後袋上的撞釘會刮壞馬鞍、沙發、課桌椅等等,所以從1937年開始,褲後袋部位的撞釘開始逐漸退出歷史舞台。到1966年已徹底銷聲匿跡了。
其實Levi's在歐美已經漸不如前了,有網友開玩笑說是因為美國新一代不願與父母穿同樣的品牌的原因,不過在亞洲特別日本還挺紅的,木村代言的廣告極其暴露啵。
一條真品Levi's的售價在400元到幾千元不等,Levi's在廣東有廠,不過據說采用的布料和做工會跟國外生產的差一個檔次,更讓人郁悶的是國內Levi's售價比國外高不少。現在網上和外貿店中有很多標榜跟單貨、美國進口、出口轉內銷的Levi's牛仔褲卻只賣百多元,到底兩者有什麼不同?我們該如何選購Levi's牛仔?下面是我在網上收集的一些信息,希望對大家有所幫助。
Levi’s
褲子分類標准
Levi's
的褲子分類標准是這樣的:型號系列
型號就是褲子後面皮牌上印的“LOT”後面的數字,例如“LOT 501”就是指這個褲子的型號是501的。不同型號代表不同的褲型(版型)。我就說一下我比較喜歡的幾個型號:
“ 501” —-
這個褲型是LEVIS最經典的咯,它的第一條牛仔褲就是這個型號的,褲型是小蘿蔔腿的,而且前門是扣子的不是拉鏈。不過現在有點改進了,比較接近直筒(不過據說這個型號不適合亞洲人的體型)。
“ 505”
這個與501類似,不過是直筒的而且是拉鏈的。
“ 902”
這個比較寬松。
系列”—-這個就有講究了,因為不同系列的決定褲子具有不同的設計風格。同一個型號,但是不同系列的,它們的細節就不同。
“PREMIUM”—-
這個系列從名字上就看的出來是屬於比較高端的。設計屬於比較偏近時裝化,精致化的,中規中距。國內上海、北京有,至少要1000元以上,不過據我了解,美、加那邊一般只需要折合人民幣400不到哦(可能是稅前)。
“TYPE 1” —-
應該讀作“TYPE ONE”吧。這個是去年為了紀念LEVIS誕生150周年而設計的新系列。風格比較誇張,帶有一點街頭色彩。去年先後在日本、香港、美國發售。今年開始在中國大陸和加拿大大量上市了。不過大陸這邊一般是接近700元,香港那邊好像便宜一半。(圖可參照902
“REDLOOP”—-
這個系列的褲子很容易辨別出來,你只要看到哪條褲子腰上的皮帶環有一個是紅色的牛仔布做的那就是這個系列的了。一般來說這個系列的褲子設計帶有一點點野性的風格咯。屬於日本市場專供商品,不過國內有,武漢現在就還有賣的。
上面說的都是一些比較普通的系列,其實還有像“RED”“VINTAGE”這兩個系列的。
RED
是高級時裝系列,VINTAGE是原始復古系列的。不過那實在是太奢侈了,動輒人民幣3000左右。
“STRAIGHT FIT”
即緊身直筒的,
“LOOSE FIT”
寬松直筒;
“BOOT FIT”
靴型褲,國內喜歡稱作微喇。實際上如果做的正宗的“BOOT FIT”應該在褲腳設計上前短後長,可惜現在只有CK做得到。
另外,LEVIS的褲子從總體上還分為“PRESHRUNK”“SHRUNK TO FIT”兩種,既預縮水未縮水的。大部份都是前者,也有少數後者的。後者在下水後會縮水,根據面料不同縮水率也會不同,3%—8%之間吧。買後者需要預留一定的縮水空間。不過據說後者在縮水後會更適合穿著者的體形。

優點

在台灣門市店較多

較其他家品牌名氣大接受度也大

種類多因每個人身材而設計款式

缺點

單價高

進爭者多

市面仿冒盛行

四、 結論與建議

牛仔褲已經是現在的人必要生活用品之ㄧ,在這麼大市場裡LEVIS還是能獨領風騷,不單單只是因為它是最早的牛仔褲品牌,在產品的創新、精緻、行銷上都有其他家牛仔褲來的好,盛自在其他產品上也有亮眼的成績,可說是一個品牌的傳奇阿。

ndsc

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