【contents】
一、前言 3
二、星巴克品牌發展與競爭分析 4
1、星巴克背景簡介 4
2、服務項目 5
三、星巴克核心產品分析 6
1、品牌與產品行銷定位 6
2、產品種類 8
3、優劣分析 10
四、結論與建議 13
五、參考文獻 14
一、前言
近年來咖啡風潮如火如荼地漫延開來，咖啡文化對台灣的衝擊遠大於過去三四十年的影響，「我不在家就在咖啡館，不在咖啡就在往咖啡館的路上」、「再忙，也要和你喝杯咖啡」，一句簡短廣告詞，便能凸顯出咖啡已流入台灣人的生活，而這一波咖啡熱經過發酵、轉型後，消費模式一分為二，成為二種主流模式，一是消費者所購買的咖啡精神意象：時尚、休閒、優雅；二是回歸咖啡飲品的需求面，如咖啡的質感、口味、便利。咖啡對於現代人，已經不再單純只是一種飲料，而是一種品味的代表、一種精神上的象徵。
星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。從一隻小小的雙尾美人魚，快速進化為強大的世界綠巨人，除此外，星巴克經驗也不斷改寫連鎖店的行銷規則，每年新增五百家分店，平均每周超過一億人在店內消費；八千六百家分店遍佈全球五大洲；在華爾街十二年間，股票翻了二十二倍，收益超過微軟、IBM、可口可樂、百事可樂、沃爾瑪、通用電氣等大公司股市收益的總合！
星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老的消費品，變成擋不住的世界新流行，改變人們對咖啡的想像力，成為享受生活的代言人。如今除了居家與辦公室，咖啡館幾乎成為每個人在最常出沒的第三個空間，無論是閱讀、會議、約會、談天、打發時間，都在咖啡館進行！改變台灣人的咖啡習慣，星巴克帶起的風潮亦具有舉足輕重地位。
二、星巴克品牌發展與競爭分析
1.星巴克背景簡介
星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、輕食及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與大賣場、醫院等異業結盟。星巴克在全球範圍內已經有近12,000間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。2007年11月，星巴克表示將在本財政年度增設2500間分店，美國佔1600間，比最初計劃少約100間
星巴克最與眾不同之處，就是在它的企業目標的企劃。星巴克三位元老不曾放棄追求最高品質的承諾，他們常將優質咖啡不容妥協的理念灌輸到這家年輕公司，尤其是出自高海拔地區的豆種，上選阿拉比卡豆可耐得住重度烘焙，而顏色烘得較深的咖啡豆風味也愈完整，又加上許多的咖啡店沒有這種獨有的特色，所以，向民眾展示義式咖啡館的迷人氣氛，不僅提供好咖啡，也讓進門的客人感受到浪漫、溫馨的感覺。
2.服務項目
產品:咖啡，馬克杯，節慶禮盒，點心類產品
■ 核心產品
儘管從表面上看來，通常出現在我們眼中的星巴克不過是一家以重烘焙咖啡豆為基業，再轉進咖啡館、灌裝咖啡飲料、咖啡霜淇淋、咖啡館情景CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直綜合企業。但其實星巴克的成功並不在於其咖啡品質的優異，輕鬆、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。現在踏進任何一家星巴克，吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」，店裡柔和的燈光照著清潔的環境，放著軟軟的大沙發與木質桌椅，隨便挑一張椅子坐下，就可以靜靜放鬆在音樂混著純淨咖啡香的氣氛中。如果你是常客，不用開口，店員就會送來你習慣的飲料，在陌生的人群中，享受一點熟悉的禮遇。因為星巴克認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。簡單地說，放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。與其說星巴克是咖啡店，不如說它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人，有個轉換的落腳點，隨你與朋友小聚也好，靜靜的遐想也好，加上一杯高品質的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。而這種心靈的享受與跟隨時尚流行的滿足感，使得星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍。
■ 服務
星巴克的服務強調”現點現做”，顧客所點的每杯咖啡都是在點了之後才開始製作，因此保持了咖啡特有的香味及新鮮，由於咖啡是現煮的，因此在每一家星巴克店內，永遠充滿了濃郁的咖啡香，這也是星巴克吸引消費者的原因之ㄧ，而且星巴克店員都必須經過嚴格的訓練，因此可以依照每位顧客不同的喜好來調製咖啡。
三、星巴克核心產品分析
1.品牌與產品行銷定位
星巴克現代化的品牌和管理系統，除了頗能迎合消費者不需花大錢即可享受一杯流行咖啡的要求外，它以傳統的行銷方式，即用咖啡文化及情境和一對一口碑式行銷來吸引客人，強調「 one customer at a time 」的服務，和熟客卷的推廣，也鞏固了不少客源，以台灣星巴克為例，有七○％是老顧客。
此外，星巴克也慎選合作夥伴，極為重視通路的星巴克，除了機場的特殊通路外，從不開放加盟店，以達到在連鎖店擴大之際，單店水準還能完全掌握在公司手中。
綜觀星巴克全球各市場的成長，腳步非常一致，而連鎖店最重要的選點，星巴克習慣找不動產公司，以便取得好地點，這也是星巴克當初選擇進入台灣時，首要考慮的合作對象不是統一或其他零售通路商，卻是太子建設的原因。
星巴克擁有嚴謹的全球化策略及計畫，星巴克對於人才的培養和認股權制度也贏得員工的向心力，每年前往西雅圖總公司開會的徐光宇說，星巴克宛如「人才吸納機」，但人才淘汰率也很驚人。 這幾年為了國際化發展，不斷招募各地食品零售通路中最頂尖的管理人才，甚至有的主管認為自身能力無法應付日益龐大的組織規模時，還會自動離職，讓公司再招進更優秀的人。
星巴克連鎖咖啡店堪稱是現今全球連鎖咖啡店的翹楚，星巴克最與眾不同之處，就是在它的企業目標的企劃。
首先來看星巴克企業的組織目標：
◎ 一種客人與咖啡師傅之間、客人與客人之間真誠的互動關係，是「家的延伸」 概念。
◎ 「只要是合法、道德的事，我們都不吝於取悅客人」。
◎ 而統一星巴克總經理徐光宇指出，「人不論再怎麼忙，都需要休息，而我們就是希望星巴克成為現代人除了家與辦公室之外的『第三個好去處』」。
而且星巴克尋找出的目的，其中第一點是星巴克的企業方向，也是與其他咖啡店不同的差異化策略。而第二點取悅客人，及第三點提供一個第三個休息去處，則是星巴克賦予本身的任務。星巴克為了成為具體化的目標，就變成了：
「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡」（one customer， one partner， one cup at a time）。「不管你希望牛奶味加重、或是不願加冰塊，門市服務人員都可以為你特別調製，為當下的每一位客人，創造每一杯獨特的咖啡，」這也就是和其他咖啡店造成差異化最主要的中心目標。
除此之外，星巴克的無形資源就是一種有形商品之外品牌價值，以及一對一的顧客關係。這使得口碑價值遠遠超過其他對手的廣告效果，最成功的是，以人為出發點的中心策略，也為企業的組織提供濃厚之向心力。
2.產品種類(主要針對咖啡類產品)
■ 行家特選熱咖啡
那堤 Caffé Latte
濃縮咖啡加上香濃熱牛奶
卡布奇諾 Cappuccino
濃縮咖啡、香濃熱牛奶，並覆上綿密的奶泡
焦糖瑪奇朵 Caramel Macchiato
香濃熱牛奶上加入濃縮咖啡、香草、最後淋上純正焦糖醬做註記
摩卡 Caffé Mocha
濃縮咖啡、巧克力、香濃熱牛奶並加上滑順鮮奶油
美式咖啡 Caffé Americano
濃縮咖啡加上熱水，口感甘甜順口
濃縮咖啡 Espresso
以星巴克經典濃縮烘焙咖啡豆製成，口感滑順醇厚(此咖啡濃縮度
高)
濃縮瑪奇朵 Espresso Macchiato
濃縮咖啡輕柔的用奶泡做上記號
濃縮康保藍 Espresso con Panna
濃縮咖啡上覆蓋滑順鮮奶油
■ 新鮮現調
每日精選咖啡 Coffee of the Day
每天現煮一種咖啡豆，口味豐富多變
冰咖啡 Iced Coffee (季節限定)
以沁涼的方式展現Starbucks咖啡絕佳的好風味
■ 沁涼冰咖啡
冰那堤 Iced Caffé Latte
濃縮咖啡與牛奶的沁涼組合
冰焦糖瑪奇朵 Iced Caramel Macchiatto
濃縮咖啡、牛奶與香草的沁涼組合，並在頂端以純正的焦糖醬
冰摩卡 Iced Caffé Mocha
濃縮咖啡、可可與牛奶的沁涼組合
冰美式咖啡 Iced Caffé Americano
濃縮咖啡加上水的沁涼組合
3.優劣分析
■ 優勢
星巴克在1998進入台灣咖啡市場，挾著統一集團豐厚財力做後盾和頂著美國星巴克超級品牌，讓統一星巴克很快成為台灣咖啡市場的領導品牌。並迅速這幾年成為台灣最多家直營門市連鎖咖啡館，但星巴克在台灣引人注意是並不是快速展店，而是星巴克咖啡所帶來消費者對咖啡的認知與接受度。來自美國星巴克的know-how技術交流是統一星巴克快速展店的原因，集培訓人才更是對展店速度貢獻良。以上的原因讓星巴克在台灣奠定咖啡館的知名度。
(一) 店內空間裝潢舒適、良好的賣場氣氛
商店外觀及商店週遭環境，不但會影響消費者對商店整體的認知及印象也會影響顧客停留店內時間的長短。星巴克的空間裝潢為主要的競爭優勢之一。
(二) 寬敞乾淨的餐飲空間
星巴克擁有寬敞乾淨的空間，在與其它競爭者的比較之下，消費者對此方面的評價最高，此亦為其主要競爭優勢之一。
(三) 產品種類眾多
「星巴克」提供的點心種類眾多，包含了麵包類、烘焙三明治、以及各式精心調配的咖啡，可滿足消費者做更多的選擇。
(四) 餐點內容清晰
星巴克的餐點內容感到清晰、明白，而且分類也很詳細，因此，消費者
對很容易就選到自己喜愛的餐點。在星巴克店內，一進門就可以在看板上看
見清楚的餐點，看板的內容清晰，分類詳細，不僅明白的將產品告知顧客。
(五) 結合週邊產品
賣咖啡的同時結合賣咖啡機和馬克杯甚至是有關的書籍
■ 劣勢
星巴克雖然在咖啡業有一定的地位，之前說到咖啡館就會聯想到星巴克。若說咖啡品質相同，以金礦及快速掘起的85°C來比，在價位上比星巴克低。消費者多少會考慮價位，這方面影響到消費者到星巴克消費次數。
(一) 競爭者眾多
星巴克的競爭者眾多，各個競爭者在市場上都佔有一席之地。如何在這些餐飲店中脫穎而出，則是星巴克必須努力的方向。星巴克能發展更創新的產品組合、價格適當調整、通路區域擴大並加強推廣宣傳，以期發展出更大的市場空間。
台灣市場已有的本土丹堤咖啡、日本真鍋咖啡，以及眾多的咖啡品牌等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，『咖啡大戰』的上演已經不可避免。台灣咖啡協會估計台灣咖啡即飲市場（罐裝咖啡）每年超過55億元，這將是咖啡品牌下一個殺戮戰場。西雅圖與真鍋咖啡很早就投入罐裝咖啡的銷售，挑戰罐裝咖啡龍頭金車伯朗的地位。「為了提高市占率，業者現在打的是互踩地盤的肉搏戰，」西雅圖咖啡副理羅文聖分析，搶占即飲與即溶咖啡市場，是提高市占率最快的方法。而綜合分析下來，星巴克面臨的競爭對手大致可分為四大類：
◎ 咖啡同業競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、丹堤咖啡、怡客咖啡及陸續進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。
◎ 便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
◎ 速食店賣咖啡：麥當勞速食店、德州漢堡、肯德基速食店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。
◎ 定點咖啡機：駐立於機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
從「從全球品牌的角度考量，我們要的效果一定是『1＋1＞3』，堅持不願意多談商品細節的徐光宇認為，這項規劃四年的祕密武器，一定能立即成為即飲市場的領導品牌，「過去強調口味習慣的即飲市場，在星巴克加入後，將會成為品牌的戰爭，」
(二) 無折扣促銷.
有一些的消費者，會因有折扣或開幕減價時前往消費，所以業者應加
強其促銷策略，推出更多的套餐組合或下午茶點心組合，以提高滿意程度，
增加競爭能力。另一方面星巴克向來沒有任何折扣優惠活動，本研究小組
建議業主能夠以折扣方式發行餐卷抵用消費，或以累積消費的方式提供優
惠，如此將有助於防止顧客外流並增強消費忠誠度。
(三) 餐點價位高
一般餐飲店是獨資成立，使產品生產量低，相對的總成本也較高，其
產品單價也高，故價格合理化及無差別訂價為價格方面的優勢。雖然星巴克
走的是平價路線，但仍有不少的消費者認為其咖啡價格高。其主要原因，其
消費群以學生及年輕上班族為主，其零用錢及所能有限，但其消費次數頗
高。因此，建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費。
四、結論與建議
星巴克將歐美國家的咖啡文化徹徹底底的帶到台灣來，它的影響不只將咖啡普及化、大眾化、平民化，更帶動一連串的連鎖咖啡店的開幕，如西雅圖、IS coffee、丹堤…等，他們看準了這個商機，積極投入這個市場，帶動起喝咖啡的風氣，星巴克除了模式化這個缺點外，其他都較符合現代人的需要，自然能夠獨攬這市場。除此外用一種速食產品的方式進軍全球，很顯然的合乎時代要求，顯現了當代社會的一個普遍現象，快速、模式化，但星巴克還是抓緊此關鍵–人們真正所追求的還是便利和舒適的空間。
■ 建議
星巴克若能在部分地方做改善及加強，相信可以發展出更大的市場空間。
◎ 降低價位或推出促銷方案
星巴克在咖啡市場己經有一定的知名度，引吸消費者前往靠著服務品質及店內氣氛和舒適的用餐空間，星巴克雖然走的是平價路線，但仍有不少的消費者認為其咖啡價格高。因此，建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費。
◎ 增加洗手間數目
