“Branding is a Management Concept, a Concept of Intangible Assets which can create the Unlimited Corporate & Market Value. ”
「品牌是一個經營管理的無形資產概念,經由品牌可以創造企業與市場的無限價值」。
我在美國華盛頓大學從事智慧財產權IPR的博士後研究期間,曾拜訪對談許多律師事務所與股票上市公司IPO,獲得一致性的回覆,市場對於他們企業價值的認定,以US$100億來做比喻,只有25%甚至15%是來自於企業既有的固定、有形資產,其餘的75%~85%竟然來自無形資產Intangible Assets。2003~2006連續拿到台灣國際品牌第一名的趨勢科技(Trendmicro)董事長張明正說過,品牌價值只有7%來自於有形資產,其餘的93%皆是來自於無形資產的貢獻。
智慧財產權Intellectual Property Rights, IPR是無形資產的具體表現,一般以「商標權」、「專利權」、「著作權」、「營業秘密」、
「積體電路佈局」代表智慧財產之主體,如果在企業擁有好的人才,同心協力的團隊,取得品牌代理、授權、拓展新通路…等皆可以說是擁有無形資產的另一種呈現。
價值是一種持續的信念(Beliefs, Convictions),更是維繫
顧客忠誠之所在,顧客要的是價值而非全然以價格來作最後購買決策之依據,為了使價值能具持續性,則要以差異化策略來創造出價值以網羅忠誠的顧客,獨特差異化(Unique Differentiation)在引導我們思考將獨特的唯一(the only Unique one)與比一般的標準、
競爭者還要更好(Better than Normal&Competitors),則顧客就會更重視你、依賴你、購買你,區隔出你與競爭者的不同,你的價值就顯現出來了。
哈佛大學的Kaplan教授與實務界的專家Norton執行長研究組織應如何操作才能達到目標並產生績效與價值,於1992年發表「平衡計分卡(the Balanced Scorecard, BSC)」提出財務面(轉換無形資產成為有形價值)、顧客面(價值主張)、內部流程面(創新改變)、學習成長面(持續進步成長)四個構面的主張。如果以價值的觀點來論述,則BSC就是在描述「你要如何對顧客提供價值」、「你的價值
主張是甚麼」、 「你要如何結合公司人員、系統、流程與文化來創造新價值」。此處要提出商業價值更高層次的品牌價值概念:
品牌價值Brand Value來自於顧客、消費者參與體驗一個品牌的感覺
,針對一個人、一件商品、一個企業品牌整體形象之總和,是一種
整體之評價(a Holistic Evaluation)。要創造品牌的尊貴與價值
則要回到基本的原點來思考,亦即「站在使用者的角度來思考」、
「加入關懷Care的特質」、「以美感體驗來塑造風格與魅力」。
國際知名的品牌鑑價公司Interbrand以「領先度」、「穩定度」、「市場特性」、「國際性」、「趨勢」、「支持」、「保護」七要素來鑑價(Valuation學術界稱評價,實務界稱鑑價)品牌的價值。從上述的七個要素可以得知品牌價值的塑造需要訂定關鍵績效指標KPI才能有效的擴大其成效與價值量。
創造品牌的無形資產價值引導我們思考要在變動競爭的市場上做一位贏的經營者,亦即「價值的創造者」Value Creator。
文章提供者
中華品牌協會ABA 創會理事長
MBC品牌策略研究中心 執行長
林天祥博士(Mikko老師)