行銷學研究報告
促銷與廣告–《亞馬遜網路書店》
學號:9613024 班級:工設2A
學生:黃琬婷
指導老師:廖昭昌
個案分析:亞馬遜網路書店(amazon.com)
企業成長過程與精神目標
1995年，創辦人傑夫‧貝佐斯(以下簡稱貝佐斯)設立亞馬遜網站。直到1997年開始進行媒體宣傳，公司是價值高達60億美元遠超過當時網路實體書店的勁敵─邦諾與疆界兩家公司總和。1997年建立第二家配貨中心與價值7400萬美元的信用安全設備，不僅賣書以及各類產品，在1998更結合音樂與許多公司合作過充網站豐富性和多樣化選擇。因成長速度之快1999第三家配貨中心成立，而亞馬遜的股票足足漲23倍，這些顯示亞馬遜逐漸成為網路上的沃瑪百貨，將影響許多相關企業，以網路商店來講是成功者之ㄧ。
亞馬遜書店自從成立以來，從單純「世界最大書店」成為「世界最大的精品店」，現今可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以，在精神策略方面他們重視於:
1.產品為重–擴展產品歡迎度。
2.顧客為重–了解顧客，並滿足他們的期待與需要。
3.科技為重–不以科技為賣點，強調創新用法，像3M、IBM..等公司。
4.流動性為重–以自己特有的推銷方式，讓產品打入市場，增加公司利潤。
而新經營模式特別專注策略:「[1]我們所做的美一件事都是為加強服務消費者的經驗。」雖然貝佐斯似乎不斷轉移產物領域，但目標從沒改變，那就是盡力吸引最多網路群進入，向他們推銷產品及提供售後服務。關於亞馬遜企業口號，可能會是「讓線上購物更有趣」。相對的，在價格、品質、送貨速度、維修更換服務、技術創新等基本傳統價值觀上，亞馬遜全都採用最適合自己與利益最大方式進行。在這網路為主世代中，貝佐斯明白目的何在與方向，隨時間發展做出許多令人羨慕成績，為未來奠定基礎創造更多商機，這就是亞馬遜!
公司經營與員工管理
基本認識電子商務是網路經營最重要部分，所以貝佐斯開出優渥條件吸引傑出人才組成小組來制定、討論策略，使亞馬遜在這塊領域表現淋漓盡致。也營造溝通氣氛達到公司合諧平衡。而企業價值觀都能促使員工團結，引導企業朝既定目標前進，所以讓員工認同公司、了解近期和長遠目標、鼓勵他們付出心力來共度，以幽默化解壓力使企業能更久遠經營。亞馬遜企業價值建立在以客為尊的主要價值觀上。
由於本身為網路性質，員工人數並不大一般書店。從高層主管認知願意解決這新興產業中的障礙、提高網路商店的服務品質及增加商品種類，要有能力承擔責任，跳脫傳統徵才僱用人才包括商院及文學院各界人士。下面員工也灌輸上述價值觀，與企業成為「共同體」現實中則以推展信任及團隊合作文化將員工納入，積極維持關係，這才是公司經營的有效方法。
獨立研究:網路廣告與行銷-以亞馬遜網路書店為例
動機
1993年商用瀏覽器問世，網路歷史進入嶄新一頁。至今每年都已快速倍數人口成長使用網路，Interent不僅是人們資訊交流的工具，透過它達成許多交易行為或者其他娛樂…等動作。也是至今人類偉大發明之ㄧ，也改變許多人生活模式。
以全球最大書店網站-亞馬遜公司為例，來觀察瀏覽者使用網路，在購買產品時廣告對他們的影響為何，其內容促銷是否達到購買慾望。亞馬遜利用何種方式吸引網路族群，與傳統市場有何差別，這種價值差異變大現象都是因為網路應用得宜所造成。
亞馬遜的廣告策略
1. 亞馬遜品牌產生
1994年貝佐斯發現，網路使用人數每個月以2300%的速度成長。使他暗自許下心願，有天要建立網路企業。於是花了數月研究電子商務淺力與遠景，最後他決定要販賣書籍，因為:
(1)[2]書籍零售有820億美元的市場
(2)書籍是低價位產品
(3)全球書籍多達300多萬種
之後才發展為多性產品代理商，而品牌名稱-亞馬遜(AMAZON.COM)名字重要性能關鍵一個品牌，於是貝佐斯用全世界最大河來命名。原本前身叫魔幻(Abracada
bra)，但音太相似於Ccavader屍體，所以就打消此念頭。
品牌是極有效率的銷售手法，貝佐斯也清楚相較於傳統銷售法，口耳相傳是最好宣傳但透過網路，假使沒用對相傳力量會大於一般。
而亞馬遜除了在網站上對每項產品有圖片、文字、影片宣傳廣告之外，公關能力也不輸廣告(像是網路傳聞)一直讓顧客能持續願意到這。發展至今該公司也與星巴克咖啡相似，後者販賣至30多種咖啡時，品牌未受到影響就是根據遭環境來定。
打響知名度
亞馬遜每時期都會與其他產業做結合，擴充自己多樣化。互相做連結，打廣告並且分享利益達到雙贏，所以在平面廣告下功夫也利用網站來打響知名度!
配合行銷宣傳主要有四項要件:
(1)取個能傳達公司長短期策略目標的名字
(2)提供令人滿意又便捷的購物經驗以激發消費者忠誠度
(3)在有效媒體刊登自我宣傳效果極佳的廣告
(4)和大大小小能吸引網友的網站連結
亞馬遜一直在想設計有趣、互動性高、充滿資訊的網站，吸引人潮造訪、宣傳網站有兩種方式:離線與上線，對於離線彩印網址在些卡片及名片來宣傳；而上線的網頁標題並不便宜，要根據搜尋引擎的不同下去判斷怎樣最適合。
亞馬遜廣告促銷運用
大部分網路行銷活動在網頁中應用最為充分，亞馬遜書店的網路也是其中之ㄧ。亞馬遜書店在網路行銷方面的投資也令人注目行銷策略主要有：
(1)產品策略
亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專門的頁面，近日更增設每個書籍作者專屬部落格介紹。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息增加購買行為，而產品也可延遲30天退還 ，做出詳細規劃設計讓顧客一目暸然更信任此網站。
（2）定價策略
亞馬遜書店採用了折扣價格策略。主要刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣，亞馬遜書店對大部分商品都做折扣。利用擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。例如，在音樂類商品中，書店承諾：「 對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。」
（3）促銷策略
主要常見促銷方式分別是廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其餘部分都有體現。
亞馬遜利用顧客不能直接拿著書籍觸覺的心態，提供大量類別選擇外，放置精美的多媒體圖片，明瞭的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺，一樣有原本購物樂趣。
主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而後是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等，還設置排行榜介紹大家最近流行資訊，而對沒有購買意願顧客也可停留遊覽這服務，可增加更多機會消費慾望。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網路站點上也經常可以看到它的廣告可連進來。
亞馬遜的廣告還有一大特點就在於其動態實時性，增加新鮮感。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠瞭解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換，還可以從「Chech out the Amazon.com Hot 100. Updated hourly」中讀到每小時都在更換的消息。亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作夥伴（associate），這是很少企業會使用策略。由於有許多合作夥伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，已經和五個最經常被訪問的站點已經成為亞馬遜書店的合作夥伴。
而且專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業推廣活動。它成功通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優惠，這也是一種營業推廣的措施。
[3]亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬於一種營業推廣活動，也屬於一種公共關係活動；再有，是做好企業和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映，並向他們和企業的內部職工提供企業的情況，經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客提供一個頁面，為顧客提供各種網上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關係的方法。
n 結論
[4]貝佐斯表示:「在規劃事業時，…。你的品牌承諾要確實和你表現非常一致。…卻經常遭忽視的構成要素。」來強調品牌重要性。並且透過公司內部所決定銷售方式，皆是經由詳細調查與實際經驗累積而達成方式推出。目標皆是為讓企業賺進更多利潤，面對網路發達今日，必須更注意顧客要的東西以及滿足他們的服務。
目前除了基本價格、態度…方面去做制定外，亞馬遜也積極在找尋能開發新客戶方法，及保留原本客戶的忠誠度，相信之後有更多科技開發與程式改進反映在亞馬遜未來成績。也從企業促銷與環境結合看出每次推出不太一樣，但也限於價錢基本目標並不變。產品上也詳細歸類，也考慮族群年齡及習性，選擇好的時間點及喜好產品增加推銷成功率，也經由一連串推銷活動及公關效果，讓顧客熟悉亞馬遜。
n 市場實物調查
經過前面分析後，以較針對消費者直接答案作為證實調查。
參考
書目
1. 亞馬遜網路書店的十大秘訣 ，雷貝佳‧桑德著，聯經出版事業公司
2. 亞馬遜 AMAZON.COM，Robert Spector著，遠流出版社
3. 收買忠誠 網路行銷時代的顧客關係管理，佛瑞德烈珂‧紐威爾著，偉
懋出版社
4.
