《行銷個案研究》奇美食品個案–定價與通路 劉雅雯報告 廖昭昌指導

系別：工業設計系

班別：三(A)

學號：9513453

姓名：劉亞雰

題目：定價與通路

指導老師：廖昭昌　老師

 

一、           個案研究

【前言】

食品業佔國內市場極大部分，雖然食品業為傳統事業，但是經過市場不斷的改變，其產業也不可能一成不變，現今已成為我們生活或不可缺的產業，業者利用一些冷凍食品為我們生活帶來更大的方便。

【奇美食品個案】

壹、基本資料

    奇美食品股份有限公司成立於1971 年，與奇美實業、奇美博物館及奇美醫院等同樣是奇美集團的關係企業之一。奇美食品早期以外銷冷凍蔬菜、冷凍調理鰻魚為主，但隨著市場需求的逐漸改變，1990 年轉往經營冷凍調理食品，專攻內銷市場，為國內第二大冷凍食品製造商。     1990 年，奇美食品的冷凍包子順利進入7-Eleven 及全家便利商店50等超商通路，成功開拓市場。繼此，奇美食品繼續擴展產品線，積極研發冷凍肉品、冷凍蛋糕等品項，除此之外還拓展事業版圖，開發團膳市場，並跨業經營「奇咖」連鎖咖啡店。因此，到了2003 年時，奇美食品的主力產品中包子占35%、水餃占30%、饅頭占11%，另有小籠湯包、蝦餃、燒賣等；其中小籠湯包、燒賣外銷日本，另有冷凍西點蛋糕外銷至加拿大，口味獲市場肯定。此外，奇美食品於2004 年研發出奇美熟水餃，在當時為國內第一條熟水餃的生產線，目前也是國內第一家、也是最大的自動化生產冷凍熟水餃製造商。

    2004 年奇美食品自結營收八億元，預計2005 年營收將能挑戰10 億元。除營收表現良好外，奇美食品的品質通過多項國際認證，並在1996 年獲得國家磐石獎。該公司所獲得的相關認證如下：

1992 年CAS 優良食品

1995 年食品GMP 認證

1995 年日本冷凍食品工場認定證

1996 年ISO9002 授權

1999 年ISO14001 授權

2000 年HACCP 授權

2001 年日本農林水產省核定豬肉調理食品工廠

2002 年ISO 9001：2000年版驗證

2003 年食品HACCP 3.0版認證

2007 年資本額增資為新台幣一億五千萬元

2007 年ISO 22000認證

貳、科技內涵
(一)標準化製作流程，以機器取代人工

   奇美食品雖為傳統食品製造業，但始終以科技業的精神來經營，不論是包子、點心或餐點，其成分、配方與重量都是一樣，品管如同電子產業，依據標準作業程序作為食品操作的守則，務求食品也能做到完全的標準化。此外，奇美食品採用自動化的設備來生產，用人最少是奇美的傳統，為求產品的標準化最業，寧可花一千萬元來買機器，也不願多用一個人。

(二)生產、運送全程保鮮

   奇美食品對產品的品質嚴格控管，不僅做到生食與熟食作業過程完全隔離，更要求做到生熟空氣無法對流的細節，達到HACCP 的認證肯定。

在產品物流方面，奇美食品採用「全溫層保鮮」技術，這項技術具備二大特色；首先是採組合式的「蓄冷箱」，有助於物流車的迷你化，任何大街小巷均可配送，且確保品質。另外一項特色，就是可將冷凍、冷藏、常溫保存的食品，置放在同一物流車中一次配送，不必再採購昂貴的冷凍車，不管配送成本或交通費用，都可大幅節約。

參、商業模式

(一) 產品區隔策略

奇美食品旗下已有100 多種產品，針對原有的主力產品，如包子、熟水餃等，採取低成本策略，大量生產以降低成本，而新商品則採取差異化策略，除了開發攝氏零下18℃、4℃與常溫的新市場之外，還朝向精緻化訴求的高單價商品來擴展市場規模。另外也積極開發調理包、肉類加工等不同品類的商品。以下介紹奇美的主要產品線：

1. 奇美包子

    奇美以包子打開冷凍食品市場，在產品上著實下了一般功夫。如奇美包子進入7-Eleven 時，7-Eleven 要求包子必須連續蒸四小時都不會爛，而奇美努力做到六小時；在物流方面，為了保證產品的衛生，從製造、倉儲到運送，奇美的產品全程維持零下18℃的低溫；奇美為了讓消費者吃到完整的包子，還特別從日本引進適合的底紙。

2. 奇美熟水餃

    奇美食品針對市場三低二高（少脂、少鹽、少熱量、多纖、多鈣）均衡營養的消費主流，推出「元氣熟水餃」，採低鈉、低油、低膽固醇、高鈣、高纖維的製作，推出市場即大受歡迎62，2004 年更創下3.6 億粒的銷售佳績。

3. 冷凍蛋糕

    奇美冷凍蛋糕已開發出十多種口味，主要供星巴克、奇美咖啡、關係企業使用，並成功外銷至加拿大。奇美冷凍蛋糕2003 年營收約新台幣五百萬元64，推估到2004 年底每月可達一千萬元。

4. 家庭代餐

    隨著消費者對便利飲食的需求大增，奇美食品在2005 年致力發展HMR（家庭取代餐），推出ready to heat 的熟食菜餚，讓消費者帶回家加熱即食。

(二)通路策略

1. 將傳統商品推向超商、超市等通路    

1990 年，奇美的冷凍包子順利進入7-Eleven 販售，並與7-Eleven 開始長期的合作關係，而隨著7-eleven 店數擴增，奇美食品的營業額也日益攀升。但在統一集團政策壓力下，7-Eleven 引進統一及第包子，和奇美包子放在同一個蒸包機內，僅在口味上做區隔。奇美驚覺分散市場的重要，於是開始朝其他超商、超市鋪貨，並逐漸加重自有品牌比例，自有品牌在超市及量販店行銷比重達七成，超商通路則調降至20%至25%。

2. 經營團膳市場

    隨著科學園區內高科技廠商的開發步伐，團膳市場持續增加，估計整體市場商機高達一、兩百億元，而團膳的大客戶，主要是大型製造業和零售服務業，前者以科技廠為主，後者則是大型的百貨、購物中心。

    奇美食品於2003 年投入團膳市場，先從集團內的企業開始著手，奇美食品、奇菱科技由員工中央廚房供給便當，而奇美實業、奇美電子等大型企業，則以員工餐廳自助餐的方式供給團膳。發展至2005 年，奇美食品的團膳事業已逐漸建立標準化流程，未來將以服務奇美集團相關企業新廠為主，預計2007 年時，可以擴大經營範圍到奇美事業以外的相關公司。

3. 增設自營通路

    奇美食品看好咖啡連鎖店的經營型態與市場發展，成立奇咖公司來拓展市場，截至2005 年已經有14 家自營咖啡店，來提供現煮咖啡及餐飲服務。當初為了提供奇美博物館一個休息的角落，而成立了奇美咖啡，繼之發現企業也有同樣需求，因此陸續進駐了奇美電子、南科台積電、工研院等公司。     現在國內各企業只要員工數超過一千人以上，都是奇美咖啡日後擴點的目標。對奇美食品來說，未來遍佈國內各地的奇美咖啡，能提供易購平台，同時扮演新產品市場測試站，對奇美食品的發展很有助益。

4. 積極拓展外銷市場

    奇美食品是台灣唯一取得肉類加工產品輸日許可的食品廠商。目前國內冷凍調理食品要輸日，必須通過日本農林水產省豬肉調理食品輸日作業檢驗合格，且要有好畜圃（Hazard Analysis and Critical Control Point, HACCP）的驗證資格。國內具有雙重驗證條件，在豬肉調理食品品項業者中只有奇美食品。在品質優勢下，奇美食品已成功開拓日本市場，2001 年內外銷平均成長逾10%，營業額逼近六億元，較前年成長近一成。    另外，面對日本龐大的外食人口，奇美食品、欣葉餐廳、萬平企業與友盛貿易等四家台商企業，決定策略聯盟，合作打造「台灣料理、日本宅配」新的經營模式。這項創新經營手法，將把欣葉餐廳著名的台灣料理，委託奇美食品代工，生產成料理包，並透過萬平企業、友盛貿易出口至日本銷售。由於擁有CAS 優良食品與GMP 的肯定，奇美食品也是東南亞第一個相繼通過ISO 9002、ISO 14001、HACCP 及日本食品冷凍協會的認證冷凍調理食品廠，因此也成功將外銷市場拓及香港、澳洲、東南亞、美國甚至歐洲各地。

5. 發展網上訂購系統

    奇美食品為擴大業務領域，積極開發網路訂購系統，希望透過網路增加銷售機會，除了一般消費者可透過網路選購奇美的新產品或年節禮盒之外，早餐店、簡餐店等餐飲業者也可上網訂購奇美眾多種類的冷凍食品。

【個案分析】

早期的奇美食品是以外銷進攻市場，而所外銷的兩項主打食品並不是很熱門，雖然國外因土地較於廣闊，通常人民會一次購買所需求的量，而且並不會像台灣人口密集，食物是相當地容易取得，加上早期台灣人都是仰賴菜市場的，所以奇美食品可說是在國內沒有市場，但是隨著時代的變遷，國外的便利商店引入台灣，而使得國內有了極大的變化，發現此變化的奇美食品，也把矛頭轉向國內，相對地，也改變所生產的食品，採取較多樣化的方式，在各個市場也相當地暢銷，這時期也成為奇美的轉捩點。

奇美食品在生產方面，無論是哪一種食品都採取機械化的方式，此種方式雖然較沒有人性化的考量，但是卻能使成本降低，減少了人力資源部份，往後在買賣部份，價格會比其他食品業還要低廉，這也是奇美食品銷售好的緣故之一。食品業注重食品的保鮮度，當然食品方面一定要有品質的控管，在運送時，奇美食品還有另一項政策使成本降低，將冷凍、冷藏、常溫保存的食品，至於同一台物流車，一次發送，這讓配送成本和交通費都降低了，奇美食品較少仿造其他產業的物流方式，自己制定只屬於公司的一項方針。

雖然奇美食品在便利商店有其銷售產品，但是面臨競爭強手統一集團，讓奇美不得不想出另一套的銷售通路，奇美食品意識到必須分散市場，才能與統一集團競爭，奇美食品在其他市場鋪貨，把重心放在超市及量販店，轉變只以便利商店為銷售通路的方式，而且商品也不僅只販售到市面上，更與團膳市場合作，這也讓奇美的食品拓展開來，擴大經營的範圍，已到奇美事業以外的相關公司了。近年來網路發達，許多產業也利用網路訂購與宅配到家等服務方式，擴展公司的版圖，顧客付費方式也有多項選擇，還有以特定節日推出的商品，再透過便利商店加以促銷販賣，現今的商品也不再侷限於一般市場，以e化的方式，即使不出門也能夠買到商品，一出門便利商店就在附近了。

在定價方面，奇美食品的生產力是以機械化的方式，加上因為大量採購機器，人力資源部分也就不需要太多，只需一些品管人員加以控管就好，還有奇美食品並不購買昂貴的冷凍車，而是利用組合式的蓄冷箱，因為利用上述幾項作業，所以相對地成本就降低，定價也就跟著降低。

 

二、           理論探討

【價格訂定】

定價影響因素

定價目標：根據奇美食品在市場上的定價，是採取現狀基礎的定價目標，想維持穩定、有利的經營環境，但是偶而採取以減價、折扣的短期降價方式來達到回收現金的目標。

成　　本：土地、原料、勞工、運輸、和其他生產要素的成本常非廠商所能控制，正如上述分析部份，奇美食品在勞工與運輸方面為了節省成本做了機械化與組合式的蓄冷箱的變動。

競　　爭：在食品的市場有相當多的競爭者，而買賣的產品是差不多的東西，產品也是消費者會購買的商品，所以賣方不會賣的比市價低，在市價水準下，賣方能賣掉他們的產品。

通路因素：為了使商品賣出，配合中間商的合作，廠商也必須支付運輸、倉儲、銷售、廣告、信用等費用。

政　　府：對奇美來說，現今還是有外銷的商品，再外銷上政府也會訂定一些政策，這些都是鄭婦對於定價決策的干涉。

定價方式

價格的高低會決定品質的好壞，端看消費者想要購買的商品，奇美的食品大概屬於中低價位的商品。

 

價格管理

心理　定價：顧客為避免買到較差的商品，通常會找有品牌的產品，像奇美就是市場上容易聽到的品牌，品牌會讓消費者更加安心與購買，這是增加買賣雙方的信任感。

折扣與折讓：在經濟不景氣的現在，消費者通常會鎖定哪間商店有沒有在促銷產品，短期促銷是奇美最常用的手段，在價錢方面就有折扣，而又因奇美的食品大多是冷凍食品，所以保存期限相對地就長了些，消費者會因有特價與存貨效果好，多買商品回家囤積。

【行銷通路】

目標市場因素

顧客的偏好：顧客喜愛的東西會隨著季節、時間的移動而有所更動，因此，廠商也必須隨時注意市場的動向，以奇美食品來說，生產的食品大多是冷凍的，水餃、小籠湯包等四個季節顧客都有可能食用，但是若是冰製品，那就只有夏天了，但也有可能依顧客喜好，喜歡的在冬天購買，但這是少數人。

店面　地點：顧客群是否多，也影響著銷售成績，這取決於各家的店面地點，若店面開在人煙稀少地帶，通常顧客也就不容易被吸引過來，反之亦是。

競　　　爭：有買賣就有競爭，把商品放在貨架上，商店通常會擺在競爭者商品旁，這也達到彼此的競爭效果，迫使必須再開創另一條通路，而由於來自統一集團的壓力，也使奇美另求其他通路。

產品因素

產品的存貨效果好壞也會影響整個通路，通路可能隨著生命週期不斷地做調整，而因產品的大小，搬運的次數也可以盡量縮減，奇美的物流車就是很好的例子。

 

通路衝突

廠商之間的溝通必須良好，像食品之類的東西都比較易腐性，負責的人到底是該由誰來楚理，都必須協調好，不然可能發生糾紛，而彼此的目標也要盡量相同，不然就得達到一個共識，因為扮演的角色不同，想法也會不相同。